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    (2)选择分销,是指企业在有限的市场范围内选择少量的渠道中间商进行销售的一种分销方式。这种方式更适合采取差别化战略的企业。事实上,国内外知名企业基本上都采用这种选择分销的模式,以维护自己的品牌形象,同时有针对性地牢牢抓住目标用户。

    (3)密集分销,是指企业在有限的市场范围内尽可能多的采用渠道中间商进行销售的一种分销方式。当企业采用成本领先战略并假设目标细分市场是价格敏感型且注重购买的方便性要求的情况下,密集分销是较适合的方式。日用消费品,比如牙膏、牙刷、洗涤用品等,大多情况均采用这种密集分销方式。

    2、 渠道控制度,就是指企业需要保持对渠道中间商销售行为进行控制的程度高低或大小。为了实现企业的经营目标,生产商需要经常控制渠道中间商以促使其更加努力地销售产品或提高服务质量。但事实上,渠道中间商则不然,渠道中间商更多地希望控制生产商以保证稳定的供货、产品质量的改善以及供货价格的降低等。生产商与渠道中间商之间为了各自的利润所产生的这种“博弈”,促使生产商需要对渠道中间商采取一定的控制措施,以降低或减少企业的经营风险。

    作为生产商的企业,在大多数情况下,往往同时追求最大的市场覆盖率和最大的渠道控制度。而事实上,市场覆盖率和渠道控制度,在大多数情况下是一种反比关系。因此,作为生产商的企业在大多数情况下只能在一定的市场覆盖率下去追求最大的渠道控制度或在一定的渠道控制度下去追求最大的市场覆盖率。道理很简单,独家分销,对于企业来说,是最容易控制渠道销售行为的,但却只能是较小的市场覆盖率;而密集分销,对于渠道中间商的控制则存在较大的困难,但却能达到较高的市场覆盖率。由此看来,作为生产商的企业,必须在市场覆盖率和渠道控制度这种“鱼”和“熊掌”之间有所取舍,试图二者兼得的想法不是很切实实际。

    3、 渠道灵活性,又称为渠道的可伸缩性,是指企业营销渠道结构易于变化的难易程度。渠道灵活性对于新产品的市场尤为重要。在过去的几年时间内,中国IT市场营销渠道结构迅速发展变化的事实很好地说明了这一点。

    (二)影响营销渠道选择的因素

    在确定了营销渠道目标之后,就可以展开备选渠道方案的设计。而进行备选渠道方案的设计,首要的问题是要分析影响确定营销渠道变量的主要因素。营销实战经验表明,影响确定营销渠道变量选择的因素很多,归结起来,主要有如下四个方面的因素:市场因素、产品因素、企业因素和渠道中间商因素。

    1、市场因素。影响渠道长度的市场因素有用户数量、用户密度、用户层次、地理分散度、销售时间以及用户平均订货量等。如果市场存在企业的潜在用户数量较多,则适宜采用分销形式的长渠道,反之,则采用直销更经济;如果市场存在企业的潜在用户密度较高,则适宜采用直销,反之,则适宜采用分销;如果市场存在企业的潜在用户层次较高,则直销较分销更具优势。同理,当市场在地理位置上较为分散,销售时间较短而用户平均订货量又较小的情况下,选择分销比选择直销更合适。

    2、产品因素。影响渠道长度的产品因素有产品体积、重量、保存性、单位价值、产品标准化程度、技术特性以及产品毛利等。通常情况下,对于体积大、笨重、不易保存、单位价值高但同时产品的标准化程度低、技术含量较高而毛利又相对较低的产品,企业适宜采用直销的方式。

    3、企业因素。影响渠道长度的企业因素有企业规模大小、财务实力、管理能力以及企业对渠道的控制期望和企业对用户的了解程度。当企业的规模较小、缺乏财务实力,同时企业管理经验不足的情况下,企业选择分销的方式更具优势。同样的,若企业对渠道控制的期望较低而本身又缺乏对市场、对用户的深入了解,在这种情况下,企业若采用直销方式势必事倍功半,而选择分销则可能达到事半功倍的效果。

    4、渠道中间商因素。影响渠道长度的渠道中间商因素是渠道中间商的存在性、素质和服务质量以及使用渠道中间商的成本。如果在有限市场范围内,因为种种原因渠道中间商不易寻找,或者即便能找到但素质也很一般,这种情况下渠道中间商的服务意识和服务质量都不可能很好,企业就适宜采用直销方式。另一方面,若企业采用渠道中间商的成本较高,也可能使企业从分销转向直销。

    在营销实战中,上述提到的市场因素、产品因素、企业因素以及渠道中间商因素,不仅影响渠道变量中的长度,而且还同时影响到渠道变量中的宽度和广度,只是各个不同的影响因素对渠道宽度和渠道广度的影响程度或大小不同而已,自然,影响的形式也表现各异罢了。

    在考虑了影响渠道变量的各主要因素之后,渠道经理或渠道总监就可以开始评价现有营销渠道的各个变量,比如,看看现有渠道的层级是否符合当前市场的情况,是否满足企业的发展规划等;分析现有的渠道中间商是否覆盖了企业锁定的细分市场,是否有必要在某些细分市场缩减或增加渠道宽度等;比较企业现有的渠道结构与竞争对手的渠道结构的异同,根据市场竞争程度确定是否有必要增加或减少渠道的广度等。通过对企业现有渠道变量的严格比较和审视,就可以确定出调整营销渠道的各个变量,从而实现对营销渠道的设计。

    三、营销渠道开通应注意的原则

    1、渠道开通战略不要重大轻小

    每个企业都希望获得一些大渠道,这是可以理解的。问题是大渠道毕竟有限,如果目标寡、争者众,必然增加竞争成本、减少成功希望。因此,争取渠道要实事求是,宜大则大、宜小则小,不要死盯着大的不放。小渠道虽然价值小,但数量多,加在一起仍然价值可观。中小企业更要重视小渠道。如美国胜家公司(Singer Corp)、富勒刷子公司(Fuller Brush Company)、爱芳公司(Avon Products, Inc)等,自己开设零售商店或门市部,将其产品直接销售给最后消费者,或者雇用推销员,挨家挨户向家庭主妇推销产品。

    2、渠道开通战略要重视未来渠道建设

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