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第一章  绪论
第一节 什么是客户关系管理
   经过近十年的快速发展,CRM行业到了进一步发展的关键阶段。在这10年之内,由于经济的快速发展和全球化,企业迫切需要一种既能够提高商业流程(如销售和营销)效率,同时又能降低客户服务费用的软件,CRM就是在这种背景下应运而生的。
一、客户关系管理的产生
一般认为,客户关系管理是由Gartner Group在美国首先提出的。20世纪90年代前后,一些欧美大企业如美国电话电报企业、花旗银行以及戴尔电脑等,为了应付日益增大的竞争压力,纷纷重新设计业务流程,并开发出销售自动化系统,随后又发展出客户服务系统。1996年后一些企业开始把SFA和CSS 两个系统合并起来,再加上营销策划和现场服务,在此基础上再集成CTI应用,从而出现了集销售和服务于一体的呼叫中心,这就是今天的CRM的雏形。后来,Gartner Group正式提出CRM的概念,促进了CRM的进一步发展①。
CRM理论汲取了传统的“客户接触”理论和“客户服务”理论的精华,但是CRM理论在肯定了“客户接触”理论和“客户服务”理论对企业作用的同时,也说明了他们存在诸多不足。从某种意义上说,前两者偏重完善企业的管理思想,但是,因为缺乏管理技术支撑,做得并不彻底,因此它们被“客户关系管理”取代就具有必然性。
客户关系管理是适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”的经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理理念,把追求客户满意和客户忠诚作为最终目标。现代客户关系管理产生的原因可以归纳为以下3个方面:客户资源价值的重视(管理理念的更新)、客户价值实现过程需求的拉动、技术的推动。
㈠ 客户资源价值的重视
获得和维持竞争是企业生存和发展的基础,企业的竞争优势从内容看包括规模优势,绝对的低成本,差别化优势等。资源能力学派认为:在今天形成企业竞争优势和核心竞争力的再也不是那些有形的机器设备、厂房、资本、产品等物质资源,因为这些资源很容易从市场中得到,而管理、人才、技术、市场、品牌形象等无形资源不易流动,不易复制,交易频率低,其他企业不容易从市场中得到,具有相对的垄断作用,可以产生一定的垄断优势。客户资源就是这样一种重要的市场资源,它对企业具有重要的价值。特别是进入20世纪90年代,伴随产品和服务的高度同质化,市场竞争的压力越来越大。许多企业发现,如果再依照传统的营销P4(产品Prdeuct、价格priec,渠道Place、促销Promotino)理念,很多企业其实己经没有多少潜力可挖。于是,美国营销学者提出了4C理念(Consume:客户、Cost成本、Convenienee便利性、Communiactions沟通),主张以消费者(客户)为中心,研究消费者需求,而不要再卖你能制造的产品,而要卖客户想购买的产品;并暂时忘掉定价策略,了解客户满足其需求所须付出的成本;忘掉渠道策略,而思考给客户以便利性,最后则是强调与客户沟通,传播客户认为是“卖点”的东西。
因此,企业不断努力改善与客户的关系将大大有利于企业竞争力的提高,有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度,这些成为企业能否在市场竞争中获胜的关键。
正是基于以上客户价值的认识,企业十分重视通过转变经营管理理念和利用现代科学技术为客户提供更为满意的产品和服务,来维持和发展与客户的关系。一些先进的企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。
㈡需求的拉动
与客户发生业务几乎涉及公司所有的部门,但在很多的企业,销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要,我们会从客户、销售、营销、服务人员以及企业经理那里听到各种抱怨。其实对于这些抱怨,我们归纳为两个方面的问题:其一,企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息;再者,来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内,这些零散的信息使得企业无法对客户有全面的了解,各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这就需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成,组建为一个以客户为中心的企业,实现对面向客户活动的全面管理。正因为这样,越来越多的企业要求提高销售,营销和服务的日常企业的自动化和科学化,这是客户关系管理应运而生的需求基础。
㈢技术的推动
在快速并规则的准则之上,信息技术持续显示出其显著优势。计算机、通信技术、网络应用的飞速发展为CRM作为软件的产生提供了可能,这些技术的应用使得收集整理加工和利用客户信息的质量大大提高,在可以预见的未来,我国企业的通信成本将会降低,这将进一步推动互联网,进而推动呼中心的发展,网络和电话的结合,使得企业以统一的平台面对客户,可以获得完整的客户信息。

第二节 为什么要开发一个客户管理系统
信息作为生产力中最活跃的因素,很早就在人类经济生活中发挥着不可替代的作用,但把信息纳入企业经营管理系统中高效处理和应用是在计算机发明以后的50年代末。
目前人们所提到的管理信息系统,通常是指以计算机为工具,对管理信息进行收集、存贮、检索、加工和传递,使其应用于组织机构及企业管理领域的“人-机系统”,该系统是70年代初“后工业经济”时代的产物,在企业管理信息系统在其发展的初期,是单一的人—机系统,系统功能简单,效率低,对管理的作用有限。
进入2 0世纪80年代末,随着计算机网络和通信技术的大力发展,企业管理信息系统进入网络化的发展时期。世界发达国家已建立起了完善的先进的管理信息系统体系,在其社会经济发展领域中发挥着巨大的作用。
我国的管理信息系统大发展是在80年代末90年代初,国家相继建立起了“金卡”、“金关”、金桥“工程,多数企事业单位建立了局域网和广域网管理信息系统。随着世界经济和我国经济逐步向知识经济迈进,无论是基于工业经济的管理信息系统,还是面向少数专家和管理人员的专家系统 (ES)或决策支持系统 (DSS),其处理对象和服务对象,自身的系统结构,处理能力,都有了进一步的发展。
开发一个客户管理软件迎合了现代的公司发展趋势,对企业合理管理公司和他人的联系信息起到重要意义。

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