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第一章   引言
第一节 研究零售业CRM系统的原因及背景分析
近年来,随着中国经济的快速发展,中国的零售业经历了一场深刻的变革,中国的零售市场规模16 年来增长了9 倍多,中国已成为亚太地区乃至全世界最具增长潜力的市场之一。连锁经营方式成功导入,超级市场、便利店、专卖店、仓储式商场等新的业态形式层出不穷。新的经营理念、营销方式、管理手段和管理技术被零售业率先采用,并向整个流通业传播,POS 系统、电子订货系统的业务流程、管理方式发生了变化,引发了国内以流通社会化、现代化和逐步与国际市场接轨为主要内容的流通革命。
加入WTO 后, 由于政治环境的改变,外商进入国内市场将更加便捷、踊跃。他们不仅带来先进的技术和经营理念,可以促进中国流通业信息化程度的提高,同时也会带来激烈的市场竞争。而零售业是我国对外开放力度最大的领域之一。中国企业要和国外对手同场竞技,不光在技术、质量上,更重要的是在管理上。同时,随着多年的市场经济改革,我国早已由卖方市场时代进入买方市场时代。现在,各式各样的超市、商场和专卖店随处可见,其质量、价格相差并不是很大。在这种局面下“顾客就是上帝”已然不是一句空洞的口号,而应当是零售企业在市场立足的管理原则。总之,全球化和市场化带来的对客户资源的竞争,使得CRM(客户关系管理) 成为零售企业在新的市场环境下新的赢利战略和手段。零售企业必须加快CRM研究。
其次,在我国零售企业实施CRM具有可行性。零售业是我国建设市场经济过程中,信息化起步较早、发展较快的行业。经过多年的努力,我国零售企业积累了丰富的经验和数据,其中相当一部分企业拥有较完善的软硬件基础设施和价值链构成,能较快、较准确地了解客户。不断发展的信息技术(尤其是数据挖掘技术) 为零售企业挖掘和整理有价值的客户数据提供了条件。这些,都为在我国零售企业实施CRM创造了条件。CRM是指以客户为中心的包括市场营销、销售和客户服务的企业业务流程自动化并使之得以重组。它一方面通过提供更快速和周到的优质服务,吸引和保持更多的客户;另一方面通过对业务流程的全面管理,减低企业的成本。其目标是通过合适的渠道,在合适的时间,提供合适的产品给合适的客户,从而增加商机(如图1-1 所示)。
 
图1-1 CRM内涵
目前,CRM 系统在我国零售业已有初步的应用,诸如EDI(电子数据交换)系统,POS(电子收款)系统的运用极大地提高了我国零售企业的销售水平,使得超级市场等新的零售业态在市场竞争中获得了较大优势,但CRM 系统的应用还是简单的、不完整的。要真正体现以客户为中心的思想, 必须构建以数据仓库和数据挖掘为核心的分析型CRM。
鉴于我国零售业发展的状况以及其所处的竞争环境看,杭州联华超市要想在激励的市场竞争中立于不败之地,就必须加紧商场自动化和管理决策智能化建设。本文通过对入世后我国零售业竞争格局与发展策略的变化分析,结合杭州联华超市的内外部环境分析,运用客户关系管理理论提出了一套适合杭州联华超市管理和应用的基于数据仓库技术的分析型CRM系统。经营者可以利用构建的数据仓库,按条目对每种商品、每个分店进行销售趋势分析,同时购买趋势、时令特点和定价策略都会一目了然,从而帮助经营者及时准确地做出决策。
第二节 本文的研究方法及框架
一、研究方法
本文综合采用了定性研究和定量研究,文献研究和实证研究相结合的方法。
本文的第二章和第三章部分是以文献研究,定性研究为主。第四章、第五章在文献研究的基础上,定性研究和定量研究兼顾。
论文数据的采集通过对企业拥有的业务系统数据资源的抽取、清洗和装载,结合外部信息资源,来分析会员客户群体的消费偏好和特性。
二、论文研究框架
本论文的第一部分为引言,内容略。第二部分从企业竞争优势的来源开始分析,导出企业要获得竞争优势必须为顾客创造更多的价值,而分析企业如何才能为顾客创造更多的价值,得出企业可以通过价值创新的方法不断寻求与发现新的顾客价值,而客户关系管理理论的引入和分析,得出企业要获得竞争优势,提高市场营销能力和识别优质客户就必须重视客户关系管理的研究和建设。客户关系管理理论的核心思想和功能组成的研究表明,CRM由协作型CRM、操作型CRM和分析型CRM组成。这3部分组成一个完整的CRM体系,但各部分又是相互独立的,可分别实施。由于分析型CRM处于整个CRM体系的基础地位,要提高企业的核心竞争力,推出具有自己特色的客户服务品牌,当前的首要任务是利用丰富的客户资源和门店优势,积极稳妥开发分析型CRM系统,为客户提供个性化服务。
文章的第三部分根据入世后我国零售业竞争格局与发展策略的变化情况,针对零售业发展现状和竞争环境,通过对杭州联华超市的SWOT分析,以及对杭州联华超市信息化建设和客户管理的现状分析,提出杭州联华超市实施分析型CRM的战略意义。
文章的第四部分通过对数据仓库的核心思想和技术分析为杭州联华超市构建了以客户购买信息为中心的数据仓库,分析要建立的数据仓库主题,并构建数据仓库的具体模式。
文章第五部分是基于数据仓库的数据挖掘,运用SQL SERVER 2000 ANALYSIS SERVICES数据挖掘软件对杭州联华超市某一特定POS机数据进行分析和实证研究。
论文最后部分对杭州联华超市实施分析型CRM的前景和关键因素进行了分析,并对杭州联华超市实施全面的决策支持系统提出了展望。论文的总体结构见图1-2。

 

 

 

 

 

 

图1-2 论文结构图

 


第二章 客户关系管理(CRM)——企业竞争优势的保障
第一节 企业竞争优势的分析
面对激烈的市场竞争,企业要保持持续的发展,必须不断地挖掘竞争优势的来源。所谓竞争优势是指企业以自身的资源或组织能力为基础,能够提供被顾客认为是物有所值的产品或服务,比竞争对手更好地创造顾客所需的价值。可用公式表示:顾客价值=顾客认知利益—顾客认知价格 
上述公式中的顾客认知利益主要是指顾客在期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,而顾客认知价格是在评估、获得使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。

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