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总之,市场、技术和经济利益三方面的驱动,使得客户关系管理日益受到重视。越来越多的企业引入客户关系管理,以求在当前激烈的竞争中构筑新的、基于长期顾客关系的竞争优势,实现企业长期、稳定的发展。
二、 CRM的核心思想
CRM(客户关系管理)是英文Customer Relationship Management 的缩写。
基于前人对客户关系管理的认知,结合客户关系管理发展的新特点,我们对客户关系管理可以定义如下:
客户关系管理(CRM)是企业总体战略的一种,它采用先进的数据库和其它信息技术来获取顾客数据,分析顾客行为和偏好特性,积累和共享顾客知识,有针对性地为顾客提供产品或服务,发展和管理顾客关系,培养顾客长期的忠诚度,以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
三、 CRM的功能与组成
作为一个完整的系统,客户关系管理应支持一个组织机构识别、挑选、获取、发展和保持其客户所要实施的全部商业过程。因此从整体上看,CRM应包括接入管理、流程管理和关系管理三个组成部分。
(一)协作型CRM
接入管理也可以叫做协作型CRM,是一种半自动或全自动的管理机制,用来管理企业与其客户之间的交互方式。可以包括全自动的语音、传真响应,设有人工坐席的电话、互联网、电子邮件响应系统等。具体地说,接入管理应该提供具备多个交互渠道、且各个渠道之间可以协同的、完整意义上的呼叫中心功能。
(二)操作型CRM
CRM的流程管理功能也可以独立地称作操作型CRM,主要是提供以客户为中心的市场、销售、服务与支持等业务流程的自动化及扩展。对于SFA(Sales Fome Automation销售自动化)、MA (Marketing Automation营销自动化)、CSS (Customer Service&Support客户服务与支持)这三部分主要功能,是业界的基本共识。需要强调的是,CRM或者说哪怕是操作型CRM,也不应仅仅着眼于工作流程的自动化,最重要的,也就是始终贯穿CRM系统的思想,就是要通过业务流程的自动化,最终要实现提高客户满意度,从而达到增加公司获利能力的目的。
(三)分析型CRM
CRM中的关系管理功能也可以独立地称作分析型CRM,它提供对CRM系统其他功能部分的支撑,是整个CRM系统的灵魂。分析型CRM以企业数据仓库为基础,通过OLAP(Online Analytical Processing)联机分析处理、数据挖掘(Data Mining)、统计等分析方法,准确地了解客户行为、期望、需要、历史和与企业全面关系,从而树立全面的客户观念和客观的客户忠诚度标准。它是从宏观上对企业经营战略的确定,到微观上个性化服务等全部以客户为中心的经营决策的基础。可以说,没有成功的客户关系分析与管理,就不会有成功的CRM系统。
如上所述,分析型CRM在整个CRM系统中处于基础地位,对CRM系统的其他功能部分,特别是对流程管理部分起支撑的作用。
第三节 分析型CRM对企业保持竞争优势的战略意义
客户关系管理包括识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商务过程。分析型CRM是以客户为中心的经营管理决策的有利工具,它将在客户关系管理的各环节中发挥重要作用。
通过对重点客户行为的分析和了解,进而有针对性的完善服务,将有利于提高重点客户满意度和忠诚度,从而达到保持客户的目标。在分析的基础之上,适当地进行交叉销售,从而实现客户关系地发展。
分析型CRM需要从客户本身的属性出发,并需要结合产品、渠道、机构、服务人员(客户经理、柜员等)进行分析。
通过分析将使企业应用在以下几个方面:
1)挖掘客户特征,进行市场细分。客户群体细分是客户关系管理的基础。通过客户分类和市场细分,有利于制定市场策略。
2)通过客户分类,了解客户特点,有针对性的进行市场营销活动,以提高目标客户群的忠诚度和满意度。
3) 在行为分析基础上,进行有效的交叉销售;从而提高投入产出效率。
4) 有针对性的完善渠道、网点布局、服务手段,提高客户的满意度,特别是目标客户的客户满意度。
5)有针对性的开展销售活动,如交叉销售。
6) 收集和分析信息,以便于评判企业决策行为的效果。

 

 

 

 

 


第三章 杭州联华超市的客户关系管理现状分析
第一节 杭州联华超市竞争状况分析
一、杭州联华超市发展现状
(一)杭州联华华商集团概况介绍
杭州联华华商集团有限公司是一家由联华超市股份有限公司控股,杭州商业资产经营公司和宁波联合集团股份有限公司参股的有限责任公司。公司注册资本金1.205亿元,现有员工1.3万余人。
公司主要从事零售业的经营,经营商品包括百货、食品、生鲜三大部类,34个大类,10万余种商品。业态包括大卖场、综合超市、标准超市及便利店等。超市根据业态及经营规模,分别冠以“世纪联华”、“联华”、 “快客便利”等名称。截至2008年,公司共有门店420余家,遍布浙江省内(除舟山外)10个地区,其中杭州地区有门店172家,营业面积达44万余平方米,其中大卖场25家、综超47家、标超100家,公司在杭州各城区既有能较好满足消费者一站式需求的大卖场、综合超市,又有遍布大街小巷和居民社区的标超和便利店。
公司以大中型综合超市为业态定位,“以顾客第一,唯一的第一”的经营理念,不断推出适合不同消费群体的商品和服务,逐步树立了 “丰富优质的商品、平实可信的价格”的企业形象,已为浙江省内广大消费者认可和喜爱。公司超市琳琅满目的商品和各种特色服务,能较好满足消费者的一般需求。消费者的支持和喜爱使企业得到了快速发展。2008年末公司资产规模达到43亿元,实现含税销售额81亿元, 实现利税6.31亿元,已连续9年成为浙江省内经营规模最大的连锁超市公司。可以看出杭州联华超市正朝着良好的态势发展。
(二)杭州联华实力不断增强
1999年在四家国有批发企业重组的基础上成功组建了杭州华商集团公司后,杭州联华就加快了发展的步伐。杭州联华通过遵循快速与稳健相结合的思路、运用多元业态组合和互动发展,增强竞争优势。并积极实施资本运作,逐步形成了跨地区、规模化、多业态的战略定位:在经营创新上,通过建立生产基地、生鲜加工配送中心和实施订单招标采购,形成了产、加、销一体化经营新模式;在管理创新上,通过强化预算管理、实施对标工程、加强技术控制、建立管控体系,形成专业化、集约化、标准化的管理模式;在科研技术创新上,不断提升以采购、物流、信息和营销技术为主要内容的核心技术,立了全国分销体系。联华在完成全国战略布局后,积极推进集约化和内涵式发展进程。在上海、长江三角地区乃至整个华东地区推行集中化发展策略,迅速形成和巩固区域规模优势。实现真正意义上的做大做强和又好又快。联华还在一些市场竞争环境恶劣城市,以积极主动的态度,有的放矢地梳理调整,将优势资源向长江三角和重点战略地区集聚,最大限度地实现资源配置与优化。这些策略性的调整,使联华在长江三角的市场地位得到进一步的巩固。鉴于不同时期的市场环境,联华加快由大众化向品牌化、差异化和精致化转型提升。世纪联华大卖场以品牌为抓手,加强百货经营,同时在中心城市探索小型卖场经营模式。标准超市以生鲜食品为抓手,创建生鲜商品自有品牌,通过树立健康、优质形象,向高端化、精致化、专业化转型。快客便利以即食品为抓手,向服务功能多元化、便利功能即时化转型。各业态还加强进口商品的经营, 适应消费升级,优化商品结构。联华缔造了卓越,作为已经逐渐占据商业主流的连锁企业, 联华未来的发展空间是巨大的。

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