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杭州联华超市分析型CRM设计(5)
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再次消费者购买变化。消费者选择的机会越来越多,以前消费者可能去某一家特定的门店,但随着零售业的发展,消费者选择的多样化,购买频率分散到不同的门店,对某个特定的门店消费者忠诚度降低,消费者在不同门店之间、同类型之间的转换很快,即零售商的品牌效应越来越差,这是联华超市面临的一个很大的威胁。
如何发挥杭州联华超市的特有优势,积极面对入世后我国零售业竞争格局的变化,如何利用信息技术打造核心竞争能力,如何把握以客户数据为核心的新一轮科技创新所带来的机遇,是杭州联华华商集团的管理层必须深谋远虑的重大课题。
但是随着入世后我国零售业竞争格局与超市发展策略的变化,杭州联华超市必须了解自己的客户群,寻找自己的目标客户,进行准确的市场定位,开发适合不同客户不同需求的新产品,特别是寻找自己的优质客户,为他们提供更为个性化的服务,使杭州联华超市有限的资源产生最大的效用。只有这样,杭州联华超市才能在激烈的市场竞争中生存下来并赢得发展。

第二节 杭州联华超市信息化建设现状及问题
10多年前,很多超市还处于手工管理状态,价签不是电子价签,要统计销售情况就不得不停业盘点。如今,信息技术已经贯穿于商品的采购、配送、库存直到店铺的陈列,销售等环节,计算机管理系统可以实时掌握商品的流向和销售数字。一些超市在企业信息化管理方面,引入计算机管理系统,从采购、订单、收货、库存、销售到回款等各个环节实施全程计算机控制,实现了少库存、快周转、高资金使用率的现代化管理。大大降低企业运营成本,增强连锁超市的市场竞争力。
杭州联华超市在发展过程中,一直坚持以总部为中心,信息系统实行公司总部到区域总部再到各个门店的三级构架,即公司总部——区域总部——门店,实现了三个统一:统一采购,统一配送,统一结算。总部发了一个单品,门店无条件订货、发货、销售。即便总部拿报纸包了一块砖,指定这是一件商品,门店就必须拿着报纸包的砖头摆在货架上销售。这说明在杭州联华总部的指令性很强,完全实行以总部为中心的管理经营模式,总部利用信息系统对各门店进行统一的采购、配送、结算。整个杭州联华的信息化建设已经进入良性的循环,核心业务系统,供应链关系管理系统,增值服务,人力资源系统,客户管理系统等都已成功上线。
但是目前的信息化程度相对于国外的知名超市而言还是相当的低,仍然处于艰难探索阶段。系统的应用虽然已经上线,但是在数据分析、系统的整合及数据源的整合上还未起步。数据分析能够有效的推动销售额的增长,通过顾客消费的数据对消费者的消费行为进行分析、挖掘,以便更好地规划商品销售,如哪些商品进行促销等,通过让利从而进一步培养顾客忠诚度。同时企业信息化要做得好,难点不在于技术而在流程的再造。流程再造建立在对价值链充分认知和重新整合的基础上,力争提供流程中每一个环节的工作绩效,让企业的经营活动更加贴近顾客,实现成本和效率的整体优化。因此流程再造可以缩短和减少不必要的环节,实现精简化和效率化,从而提高企业的竞争能力。这些在国外的知名连锁超市都已经是相当成熟的,所以杭州联华超市要面对入世后的激烈市场竞争,加大信息化建设是刻不容缓的。
第三节 杭州联华超市客户关系管理现状
目前,CRM 系统在杭州联华超市已有初步的应用,但对CRM 系统的应用还是简单的、不完整的,还只能对数据资源进行一些粗加工,其结果是在历史数据量增大时并不能反映出更深层次的规律性。因此,如何从庞大的数据库中采集有效的、未知的和能理解的信息,从而提高投资效益就成为迫切要解决的问题。而CRM系统在目前应用上仍旧不普遍的原因问题主要体现在以下几个方面:
   (一)客户数据收集环节薄弱,缺乏对客户洞察能力的培养。
在与用户交易之前或交易过程中不会取得客户的详细资料,客户来去匆匆,不愿意在购物之外填写个人资料,要取得客户的详细资料是比较困难的。一家世纪联华超市可以说一周有几十万个客户,但无法说清有多少不同的客户,客户有什么类型,客户的偏好、特征是什么等等问题。这对超市来讲是非常遗憾的,虽然拥有众多的客户,却对其客户缺乏了解。因此,杭州联华超市要设法主动地获取和记录客户的资料,通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好,了解客户消费模式及习惯的变化,培养企业的客户洞察能力。
   (二)客户与超市的接触渠道不灵活。
目前,超市主要还采用电话或直接接触沟通方式,客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动采用,难以获取客户的反馈信息,在销售方式上还主要是通过卖场进行,没有实现网上销售,这种方式缩小了企业客户范围,把那些工作太忙没时间出门采购或不喜欢逛超市的潜在客户排除在外,这是一个损失。
   (三)缺乏个性化的营销方案。
客户在商场购买过程中,面对琳琅满目的商品和茫茫人流,得不到个性化的服务。另外,在促销活动中采用的方式主要就是折扣、积分、会员制等老套路,而对于这些促销活动的效果如何,是否满足了客户的不同需要却不一定清楚。
   (四)超市的经营管理人员对CRM的理解偏差。
由于大多数的经营管理人员长期面对繁琐凌乱的业务,没有能系统提高自身素质的机会和时间,导致对客户关系管理的理解上存在偏差。
   (五)CRM系统多为操作型系统。
企业使用的CRM系统多数为操作型系统,主要实现流程管理;目前也有许多厂家推出了SFA、MA、CSS功能系统,这些系统大多将流程管理和分析方法一起进行了封装,,这样虽然屏蔽了分析方法的细节,但由于不同的问题域很可能有不同的适用方法,因此系统的灵活性受到影响。
要在日益激烈的市场竞争中始终处于主导地位,保持现有的市场份额,杭州联华超市必须不断提高自身的核心竞争力,行之有效的办法就是针对目前在信息管理和客户关系管理中存在的问题,采用合理的CRM系统,提高营销决策的水平,提高销售管理的质量和客户服务的效率,为客户创造更多的价值,赢得更多的顾客。
第四节 实施分析型CRM系统——杭州联华超市竞争的必然趋势
客户关系管理是国外零售业实施以客户为中心的市场营销战略的精髓和核心。本文通过第二部分对客户关系管理的核心思想和价值进行了研究,第三部分对杭州联华超市竞争环境和客户关系管理现状的分析,可以得出零售业的竞争,归根到底是对优质客户的争夺,谁赢得了优质客户,谁就赢得了市场。实行客户关系管理,从传统的以产品为中心的经营方式转变到以客户为中心的经营方式,识别并挽留优质客户,并将客户的利润最大化,是提高超市核心竞争力的关键。而客户关系管理必须通过数据仓库技术才能得到较好的实现。因此,杭州联华超市实施基于数据仓库技术的分析型CRM系统是适应激烈市场竞争的需要,是加速企业内部经营机制改革和组织机构变革的需要,是实现客户资源深层次整合的需要,必须抢先实施。

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