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杭州联华超市分析型CRM设计(6)
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一、 杭州联华超市实施分析型CRM系统的必要性
销售系统是超市销售处理、提供商品和服务的平台或渠道。管理与决策系统是超市实现科学化、现代化管理的平台,是超市提升核心竞争力,提高经营管理水平,实现“以客户为中心”的重要手段,是向国际迈进的象征。
面对激烈的市场竞争现状和薄弱的市场营销意识,杭州联华超市在销售系统实现电子化处理和数据集中管理基础上,必须加快信息化建设步伐,充分利用销售系统的数据资源和外部信息资源,通过分析、挖掘、报表等操作,辅助杭州联华超市决策管理人员做出科学正确的决策和判断,从而引导销售额发展和实现企业战略目标。当前,以数据仓库为基础建设分析型CRM系统,通过建立客户细分模块、客户风险管理模块、客户生命周期识别和预测模块等,进行客户信息的智能分析和挖掘,实现客户关系的维护和优化、客户交流和反馈、以客户为中心的产品的研制和开发、分销渠道管理、目标市场营销、客户风险管理等,实现前台(市场营销、客户服务等)和后台(经营管理和决策支持环节)的有机结合,全面提高杭州联华超市的市场营销和客户服务水平,为杭州联华超市市场竞争力的提高起到强大的支撑作用,进而提升杭州联华超市核心竞争力。同时为下步全面建设管理与决策支持系统打下基础,降低数据仓库建设的风险和提高决策支持系统建设的成功率。
当前杭州联华超市的主要数据来自POS机每天所产生的大量销售数据,根据POS机产生的销售数据表来建立销售数据仓库,来分析研究我国消费者的消费行为,以会员卡客户对超市销售的贡献度来对会员卡客户进行分组。在建立基础的数据仓库及分析功能的基础上就可以进行数据挖掘的应用,探索形成客户消费行为的内在规律性,为管理层的经营决策提供富有价值的决策支持信息。
二、杭州联华超市实施分析型CRM系统的可行性
首先杭州联华超市具有导入CRM的坚实基础。作为大型的零售业杭州联华超市的顾客信息储备量很大,因为是将商品直接出售给最终消费者,所以能以最快的速度获得有关顾客方面的信息。同时大型的超市面对的顾客数量多,积累的顾客知识也多,对顾客使用中的常见问题和惯性思维均有深入的了解和完善的解决方法;产品销售量大,获得的顾客信息更加准确、完备。CRM系统涉及到企业很多业务领域,如销售、商品检测、采购、仓储物流、售后服务、人员管理等等,它的实现离不开每个经营环节的支持、推动、努力和合作。杭州联华超市在商业运作的整个过程中,具有丰富的经验,这些是成功运用客户关系管理的保证。另外CRM的实施是通过计算机通讯、自动化和网络应用等技术来得以实现的,这些技术使企业对顾客的交流与管理变得更加易于实现。杭州联华超市实力雄厚,能为这些技术的应用提供强大的资金支持和技术保障。
其次杭州联华超市目前的电子化建设现状,销售系统的集中化处理、以客户为中心的新一代综合处理系统成功应用5年多,销售系统的集成度越来越高,为杭州联华超市整合数据、使MIS系统向数据仓库发展创造了条件。目前国内各大超市都在着手规划和设计数据仓库系统。可以预期,在今后的几年内,零售业数据仓库应用会取得很大的成果,CRM及数据挖掘应用也会走向深入,杭州联华超市基于数据仓库技术的分析型CRM系统只有及早实施,为客户细分和维护提供技术支撑和科学分析,才能提高客户的忠诚度,赢得优质客户,提升企业核心竞争力。
再次在实施分析型CRM的过程中不容忽视以下几个问题。企业把利润作为自己的目标,客户关系管理是达到这个目标的最有用的经营方式,而信息分析工具是这种经营方式的最佳引擎。它主要包括数据仓库和数据挖掘。数据挖掘以数据仓库提供的数据为基础,通过对数据的有效分析,为分析型CRM在杭州联华超市中的应用提供决策依据。因此要加强信息分析工具的运用。另外分析型CRM的实施需要全体联华员工的共同努力。CRM在本质上是构建企业持续竞争优势和核心能力的一整套理念、策略和解决方案,是一项系统工程,涉及到整个企业管理观念、模式和业务流程的变革。所以必须要有企业高层的支持,才能打破内部不同部门之间的壁垒和障碍,使各级管理人员服从于整体战略布局的需要。员工的行为可以增强或毁掉零售企业在顾客心中的价值。对公司不满的员工在和客户交往的过程中会将这种不满情绪传递给顾客。杭州联华超市内部需要创造一种提高员工工作满意度及正面行为的工作环境,使一线职工充满活力。CRM的实现有赖于全体员工的共同努力。

 

 

第四章 分析型CRM数据内容定义——客户数据仓库设计
第一节 数据仓库综述
一、 从数据库到数据仓库
传统的数据库技术是以单一的数据资源,即数据库为中心,进行事务处理、批处理、决策分析等各种数据处理工作,主要的划分为两大类:操作型处理和分析型处理(或信息型处理)。它们之间区别见表4-1:

表4-1  运作型数据与分析型数据的区别
运作型数据 分析型数据
表示业务处理的动态情况 表示业务处理的静态情况
在存取的瞬间是正确的 代表过去的数据
可更新,由录入人员或经过专门培训的输入事务而更新 不可更新,终端用户的访问权限常常是只读的
处理细节问题 受到更多关注的是结论性的数据,是综合的,或是提炼的
操作需求事先可知道,系统可按预计的工作量进行优化 操作需求事先不知道,永远不知道下一步用户要做什么
有许多事务,每个事务影响数据的一小部分 有数目不多的一些查询,每个查询可访问大量数据
对性能要求高 对性能要求宽松
面向应用,支持日常操作 面向分析,支持管理需求
用户不必理解数据库,他们只是输入数据 用户需要理解数据库,以从数据中得出有意义的结论
近年来,随着数据库技术的应用和发展,人们尝试对DB中的数据进行再加工,形成一个综合的,面向分析的环境,以更好支持决策分析,从而形成了数据仓库技术。作为决策支持系统,数据仓库系统包括:
1 数据仓库技术;
2 联机分析处理技术;
3 数据挖掘技术;
数据仓库弥补了原有的数据库的缺点,将原来的以单一数据库为中心的数据环境发展为一种新环境:体系化环境。

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