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二、数据仓库的概念
业界公认的数据仓库概念创始人W.H.Inmon在《建立数据仓库》一书中对数据仓库的定义是:数据仓库是一个面向主题的、集成的、相对稳定的、反映历史变化的数据集合,用于支持管理决策。
    企业数据仓库的建设,是以现有企业业务系统和大量业务数据的积累为基础。数据仓库不是静态的概念,只有把信息及时交给需要这些信息的使用者,供他们做出改善其业务经营的决策,信息才能发挥作用,信息才有意义。而把信息加以整理归纳和重组,并及时提供给相应的管理决策人员,是数据仓库的根本任务。因此,从产业界的角度看,数据仓库建设是一个工程,是一个过程。
国外许多大型的数据仓库在1996-1997年建立。那么,什么样的行业最需要和可能建立数据仓库呢?有两个基本条件:第一,该行业有较为成熟的联机事务处理系统,它为数据仓库提供客观条件;第二,该行业面临市场竞争的压力,它为数据仓库的建立提供外在的动力。
三、数据仓库的结构
 
图4-1  数据仓库体系结构
数据仓库数据库:是整个数据仓库环境的核心,是数据存放的地方和提供对数据检索的支持。
数据抽取工具:把数据从各种各样的存储方式中拿出来,进行必要的转化、整理,再存放到数据仓库内。
元数据:元数据是描述数据仓库内数据的结构和建立方法的数据。
访问工具:为用户访问数据仓库提供手段。有数据查询和报表工具;应用开发工具;管理信息系统(EIS)工具;在线分析(OLAP)工具;数据挖掘工具。
数据集市(Data Marts):为了特定的应用目的或应用范围,而从数据仓库中独立出来的一部分数据,也可称为部门数据或主题数据。
数据仓库管理:安全和特权管理;跟踪数据的更新;数据质量检查;管理和更新元数据;审计和报告数据仓库的使用和状态;删除数据;复制、分割和分发数据;备份和恢复;存储管理。
信息发布系统:把数据仓库中的数据或其他相关的数据发送给不同的地点或用户。
第二节  数据仓库实现的目标
在上一章中可以看到,杭州联华超市面对激烈的市场竞争,缺乏有效的信息系统来支持市场营销和决策工作,并且受到竞争对手已经采用数据仓库的压力,无疑,数据仓库实现的目标是提高杭州联华超市的市场竞争力。具体地讲,我们能够实现以下两个目标。
一、了解过去和现在¬——全方位的动态信息分析展示
掌握客户信息并不是建立数据仓库的全部目的。杭州联华超市建立客户数据仓库的主要目的是:通过对不同客户信息的准确记录、计算、比较和分析,获得客户对公司的贡献度等分析指标,从而为公司进行客户市场细分,对客户进行交叉销售、提升销售额和客户保持提供信息系统的支持。
按客户数据仓库可实现的客户信息分析内容层次看,它应该能够满足公司各个管理部门和管理者按客户、地区分布分别进行研究的需要,从多角度、多方面、多层次全面评价客户的特征。客户数据仓库系统能够实现的分析类型见图4-2。
 
图4-2  客户信息分析类型
在每一分析层次中还可以对客户的各类信息进行综合分析。从理论上讲,按照上图中的客户信息分类体系,可以进行的所有种类的分析可以用以下矩阵式子计算出来。

 

 

 

 

 

 

 


一旦我们按照以客户为中心的思想系统地收集了超市会员客户的完整信息,并建立了客户数据仓库,我们就可以按照各个管理部门和管理层的要求,系统地开展各种分析活动,但所有分析类型基本上都可以用上述矩阵所示的框架表示出来。
在实际工作中,公司的销售部门、市场营销部门、网络维护部门等各部门以及公司管理层在经营管理活动中碰到的问题千差万别,不可能穷举出他们希望数据仓库所能提供的所有信息服务的具体内容。因此,按照客户、客户所处的行业和区域三个层次,将各个部门和管理层会经常使用或希望得到的客户信息分析类型进行归纳整理。
二、 预测未来——对数据进行深度的挖掘分析
通过对数据仓库数据的深层挖掘,找出不同客户组群的关键购买因素及其分布规律,确定关键因素的不同拐点,对客户进行动态分类。根据不同客户群的购买特征及购买频率研究不同的促销方案和客户回馈活动,对将要流失的客户进行预警,及时采取方案来留住高贡献的客户群体。根据客户购物篮的数据挖掘商品之间的关联度,合理安排商品陈列,刺激顾客的潜在消费能力,来增加超市的销售额度。
第三节 以客户为中心的数据仓库分析主题设计
零售业要吸引客户、发展客户并留住客户,首先必须要了解客户,以下是数据仓库需要分析的主题。
一、客户贡献分析主题
(一)客户贡献
客户贡献,是公司为客户提供产品及服务所获得的净收益。客户贡献的内涵可从两个层面分析和理解:
1.客户贡献是数据超市经营商资源投入和资源产出的比较值。资源投入包括资金、管理、人力、科技等方面的直接投入,以及知识、品牌、信誉等资源的间接投入。产出则包括各种业务产品、其他服务等直接产出,也包括客户群带动效应、经营规模带动效应等方面的间接产出。其计算公式如下:
客户贡献=资源产出-资源投入
2.客户贡献是超市经营商收入与成本的比较。作业价值和资源价值,只是从性质或范围上对客户贡献进行了定义,若从数量上分析,客户贡献则由客户完全收入和客户完全成本两个因素决定。其计算公式如下:
客户金融贡献=客户完全收入-客户完全成本
如用Y表示客户贡献,R客户完全收入,M客户完全成本,则其计算公式如下:
Y = R – M
客户完全收入是指超市经营商将商品销售给客户中的所有收入。包括:直接收入和间接收入,即期收入和未来收入,现实收入和隐性收入等;客户完全成本是指超市经营商为客户在购买过程中所提供服务中所耗费的全部资源的成本。包括:直接成本和间接成本,耗费客户所在区域乃至整个运营系统的资源成本,即期成本和未来可支付成本,现实成本和隐性成本等。如风险成本为未来支付成本,经营商信誉成本为间接成本。

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