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(二)决定客户贡献的变量
直接决定客户贡献的变量为客户完全收入和完全成本两个指标。完全收入由产品和利率或收费标准所决定。其计算公式如下:
客户完全收入R = ∑( P × Q) + U
其中:P—产品数量
          Q—产品价格或收费标准
          U—其他收入
完全成本则由产品规模、单位产品成本、客户风险成本、辅助作业成本、其他成本等几个指标所决定。其计算公式如下:
    客户完全成本M  = ∑( P × C + A + G + D )
其中:C—产品单位成本或收费标准
         A—辅助作业成本
         G—风险成本
         D—其他成本
(三)客户贡献的划分
1.按商品进行分类
(1)客户商品贡献
客户商品贡献是超市销售的不同种类的商品其中获得的差价收益。按照客户贡献的内涵,客户产品贡献的多少由所统计商品的客户收入和客户成本确定。其计算公式如下:
客户商品贡献y = 客户购买的某件商品的完全收入r - 客户购买的某件商品的完全成本m
(2)客户综合贡献
客户综合贡献是指超市经营商为客户提供全部商品所获得的净收益。显然,客户综合贡献为所有商品贡献之和。其计算公式如下:
Y = ∑( y ) = ∑( r-m )

Y = ∑( r )-∑( m )
2.按客户统计范围进行分类
(1)单个客户贡献
按照统计范围,某单个客户的贡献可分为单个客户商品贡献和单个客户综合贡献。单个客户的商品贡献和综合贡献在研究营销政策和客户成本管理政策中有着不同的作用,可根据分析问题的需要灵活计算。综合贡献主要用于超市经营商制定客户综合管理策略,而单个客户的产品贡献则用于分析评价某类商品对客户贡献、客户成本的影响,以调整改类商品营销政策和管理方法。
(2)客户群贡献
客户群贡献是指特定的客户群体,如某行业的全部客户或某区域的全部客户所提供的贡献总量。被统计范围的全部客户的贡献之和,即为客户群贡献,即X=∑( Y )。客户群贡献用于分析研究特定的客户群体的贡献变化趋势,预测超市经营商经营效益的变动方向,调整各门店的客户管理与营销政策等方面。
(3)客户综合贡献度
客户综合贡献度是客户综合贡献与超市经营商资源投入之比。客户综合贡献是一种绝对指标,而客户综合贡献度则属于相对指标。客户贡献度的计算公式如下:
客户贡献度 = (资源产出 – 资源投入)/ 资源投入 × 100%
               = (客户贡献 / 资源投入)×100%
由于客户完全成本是资源投入的货币表现,因此,客户贡献可用客户成本资料进行计算。其计算公式如下:
客户贡献度 = (客户完全收入 – 客户完全成本)÷ 客户完全成本
               = [(R – m)/ m ]  × 100%
               =(Y/m)× 100%
二、客户保持分析主题
(一)客户生命周期价值链
CRM通过围绕客户细分来组织企业,鼓励满足客户需要的行为,并通过加强经营商与客户、分销商及供应商等之间的联系,来提高客户满意度和客户盈利能力的商业策略。CRM的核心就是客户价值管理。CRM价值链的基本流程:第一步,客户终生价值分析:就是通过分析客户数据,识别具有不同终生价值的客户或客户群;第二步,客户亲近:就是了解、跟踪精选的客户,为其提供个性化服务;第三步,网络发展:就是同客户、供应商、分销商及合作伙伴等建立起一个强有力的关系网;第四步,价值主张:就是同关系网一起发展客户和公司双赢的价值观;第五步,关系管理:就是在价值观的基础上加强对客户关系的管理。这里主要强调结构和流程。如下图:

 

 

 

 

图4-4 客户生命周期价值链管理
(二)客户关系生命周期
一般营销学文献把客户认识产品到最终购买产品并且成为企业忠诚客户的这一过程分为如图4-5所示的五个阶段:
这一过程中,客户与企业关系从开始接触到成为企业忠诚客户,类比于产品生命周期理论,我们把这全过程称之为客户生命周期理论。客户生命周期大致分为五个阶段:

潜在客户      顾客      常客      支持者      忠实客户

而另外客户关系的发展也随着客户生命周期大变化而同步变化。客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期经过社会化而建立业务关系,经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。有人建议客户关系生命周期各阶段的划分可以沿袭产品生命周期的阶段划分方法。我们认为企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据客户关系的特点对模型作必要的修正和补充。因此,客户关系生命周期一般分为七个阶段:开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期(危险期和解约期)、中断期和恢复期(Strauss,2000)。

 


图4-5 客户关系生命周期
(三)基于数据挖掘的客户管理圈模型

 
图4-6   客户管理圈模型

我们可以构造如图4-6所示的客户管理圈模型,该模型描述了在客户关系生命周期中企业可以采取的客户保持策略。从获得时的顾客特征分析、目标市场选择分析、市场细分到菜篮子分析;成为客户后的客户生命价值分析、客户保持管理;最后的客户离网模型与预测,整个客户管理圈,都是基于数据仓库技术与方法的。

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