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广告英语中词汇歧义的语用价值及其翻译方法

  摘 要:词汇层面上的歧义是广告英语中一种较为常见的现象。从同音异义词、一词多义词(同形异义词)、词类转化和英、美英语用法不同引起的歧义等方面对词汇层面上歧义构成以及其语用价值进行了探讨;在考虑词汇歧义的多重含义及广告英语翻译的目的基础上,从契合译法、拆译法、套译法、变通译法和补偿译法等方面对广告英语词汇歧义的翻译作了进一步的分析。

  关键词:广告英语;词汇歧义; 价值; 翻译
  
  “广告”一词的含义,并不是从开始就一成不变的。在英文中“广告”一词是“advertising”。这个英文单词又来源于拉丁文的“advertete”一词,意思是“唤起大众对某种事物的注意,并诱导于一定的方向所使用的一种手段”。1932年,美国专业广告杂志《广告时代》(Advertising Age)公开向社会征求广告的定义,得票最多的人选定义是:“由广告主支付费用,通过印刷、书写、口述或图画等,公开表现有关个人、商品、劳务或运动等信息,用以达到影响并促进销售、使用、投票或赞同的目的。”[1]。
  广告是社会生活中不可缺少的一部分,除了传播产品消息,广告还是我们的经济系统和社会文化的一种主要的交流工具。[2]广告作为社会或者经济中的一种机制,其主要功能有:(1)广告能为顾客做了什么。一个成功的广告必须把消费者的需求放在首要的位置。(2)广告能为商业做了什么。广告可以使新产品就以足够快的速度引起消费者的注意,从而有效地弥补厂商在研究、开发、生产以及分销这种产品时的成本。(3)广告能为社会做了什么。广告除了在销售商品和服务方面的作用,它还在经济上支撑着一个多元化的、独立的新闻系统,这个系统被政府或者其他特殊的利益团体所控制。[2] 因此,改革开放以来,由于扩大对外交流,外国的商品不断涌入中国。外国的厂商对其产品的宣传,以引起中国消费者的密切关注。由于中外语言存在着差异,因而就有必要对广告英语的翻译进行研究。本文将阐述和研究有关广告英语中词汇歧义存在的形式及其语用价值以及如何翻译等问题。
  
  一 广告英语中词汇层面上的歧义存在的形式
  
  “歧义(ambiguity)”在英语中的释义是:“An ambiguous sentence is usually of doubtful meaning because it can be interpreted in more than one way or many other ways.”即:歧义是结构上遵循语法规则,语义上符合逻辑常理的语句,其深层却包含两种或两种以上的释义。严格说来,歧义并不是修辞手段,而是一种在语言使用中所产生的语义理解分歧现象。[3]我们知道,歧义是自然语言中普遍存在的语言现象,从其类型上看,歧义可以分为词汇层面上的歧义、句法层面上的歧义和语用层面上的歧义。而词汇层面上的歧义又可以分为四类:第一类是同音异义词;第二类是一词多义词(或同形异义词);第三类是词类转化而引起的歧义;最后一类是英、美英语用法不同而引起的歧义。
  1 同音异义词
  同音异义词指的是两个发音相同,拼写不同,所表达的意义也不相同的词。如:
  Make your every hello a real good-buy.(An Telephone Advertisement)
  这条广告可谓用心良苦,它利用good-bye与good-buy的同音异义,吸引顾客注意,推销产品。又如:关于B.C.Muffins的一则食品广告:With so many carrot, I’ll be a real gem。“有这么多的克拉(胡萝卜),我是颗真宝石(发糕)。”此广告中的“carrot”和carat同音异义,此处假借其义。Muffin是Betty Croker食品公司的产品之一,是带胡萝卜味的发糕,该广告是宣传其用料实在,份量充足,营养丰富。
  2 一词多义词(或同形异义词)
  一词多义在英语中是一个常见的现象,除了少数专业术语之外,大多数英语词汇都有几种意义,有的甚至多达到十种以上的意义。在特定的上下文中,经过语境的过滤,通常只有唯一的意义被保留下来了,其他的意义被排除在外,但是却有些特殊的情形。如英国劳埃德银行所做的户外路牌广告:
  Money doesn’t grow on tree.But it blossoms at our branches.
  ——LIoyd Bank
  这则广告里的branch是一词两义:字面意义,即树枝,而另一深层含义指银行的各个分行。这样我们就能领会该广告的真正含义是:只要顾客把钱存到劳埃德银行,他们的钱就会不断地增加。
  3 词类转化而引起的歧义
  在广告中有时利用词语的词汇意义与临时的转义引起的歧义以达到广告目的:即要吸引广大群众的注意力。而使用一个具有双重含义的短语便加大了解码难度,延长了解码时间,增添了解码乐趣,其商业效应自然不言而喻。[4],如:
  Give your family a treat with Beefy-the tenderest,juiciest steak that ever got inside a tin.Large chunks of prime meat in rich,rich gravy to give you satisfaction every time.
  “Beefy”:Beef (鲜嫩多汁的牛排罐头),这是广告中有意错误拼写单词。“give you satisfaction”有两层意思:You will be pleased with the quality of the meat./You will be physically satisfied by eating the meat.“give you satisfaction”是有歧义的,其目的就是为了更好地吸引读者或听众的注意力,迫使他们去观看、购买,以至达到商业目的。
  4 英、美英语用法不同而引起的歧义
  英国人和美国人所用英语基本上是一致的。不过,在发音、拼写、某些词语和习惯用法方面有些不同。就词语来看,由于某些词语的涵义和用法上存在着差异,因此歧义会产生。如:
  NO GAS TODAY。
  这句话是一个告示牌,而美国人和英国人对此句所表达的意思理解是不同的,主要是因为:对美国人来说“gas”(=gasoline) 通常指“汽油”,但也可以指“煤气”。在美国,如果加油站暂时没有汽油供应,就拿出这个告示牌表明“今天没有汽油供应。”而对英国人来说,“gas”通常指“煤气”,而“汽油”称为“petrol” (或“petroleum”)。所以英国人理解告示牌的意思为“今天没有煤气供应”。
  
  二 广告英语中词汇层面上的歧义的语用价值
  
  一般情况下,我们应当尽可能避免歧义的出现,以免影响内容的表达。然而,由于歧义的特殊性(在同一上下文中有不同的解释或在不同的上下文中有不同的解释),它又可以作为一种很好的修辞手段,经过巧妙的运用,实现绝妙的表达效果。[5]
  1 趣味性
  在广告英语中如果恰当地使用具有歧义的词汇,能够增添其趣味和吸引力,达到妙趣横生的幽默效果,并给人留下深刻的印象。如:
  Seven days without 7-up make one weak。
  这是为一种畅销全美的饮料“7-up”的广告词,中国市场上称之为“七喜”。“7days”对应“7-up”,而“7days”正是一周。句中“weak”与week为同音异义关系。而“one”既可以作不定代词解释,表示“任何一个人”,又是一个数词,表示“一周”。该广告语给消费者传递了这样的信息:一天不喝“七喜”,身体就会变虚;每天一支“七喜”,才能充满生气。读来妙趣横生,让人回味,体现了词汇歧义在广告用语中的所表达的修辞效果。
  2 诱惑性
  广告语言中的诱惑性在许多成功广告中表现得淋漓尽致。好的广告词具有强大的诱惑力,它能引人联想,刺激购物欲望,以此达到推销产品或服务的目的。同时,由于广告费用的昂贵,广告主选用广告词时不得不字斟句酌,惜墨如金,以求产生最大的经济效益。歧义是一种语言形式,有两种或多种的理解,这也正是它倍受广告主青睐的原因。一方面,它具有“一字千金”的巨大优越性,满足了现代社会人们追求高效、快捷的需求,同时更使广告主收到了经济、省时省力之效果;另一方面,含歧义的语言使广告一明一暗,一真一假,既引人注目,又使人产生联想,从而增加了广告语言的解码难度,延长了解码时间,从而达到了广告的宣传目的。[6]如:
  More sun and air for your son and heir.
  这是一句旅行社为招揽游客之广告语:父母们应带上子女去海边度假,因为那里有新鲜的空气和明媚的阳光。句中用了两组同音异形异义词“sun/son”,“air/heir”(继承人)。该广告语构思精妙,具有很强的说服力和相当高的语言艺术,因为它能唤起父母对子女的关爱。计划旅游的人似乎听到了这样的召唤:我们这儿(海边)有充足的光照和新鲜的空气,这对于你们事业和财富的继承者-儿子的健康大有好处。这样的广告词岂能不让游客为之心动?
  3 语言艺术性
  一句好的广告语必须既是文学,又是艺术。在广告中要在传达商品信息的同时倾注对读者的感情或激发读者与商品或服务有关的美好情感,以达到心理的沟通,使读者产生对所推销的产品与服务的神往,从而产生强烈的购买、消费欲望。[7]为了使消费者听到或读到广告后能产生购买产品的欲望,广告必须善用文字与意象,能使语言言简意赅,引人入胜。词汇积极歧义能产生这种效果,因而被广泛地应用到广告文体之中。如:Coca Cola的一则饮料广告:
  Coke refreshes you like no other can.
  在这则广告中,can可以被看作是装各种饮料啤酒的易拉罐,亦可被理解为省略的从句中的情态动词。若为前者,此句为:Coke refreshes you like no other can (can refreshes you).这个“can”借代罐装饮料。若为后者,此句则为: Coke refreshes you like no other (drinks)can (refreshes you). 这个“can”为情态动词。这则广告富于文字情趣、诙谐机智,给人留下了深刻印象。
  

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