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商标翻译的心理因素及翻译策略
 [摘 要] 商标翻译不是简单的语言转化,是一种跨文化交际形式。商标翻译受诸多因素影响,其中心理因素包括民族文化心理、消费心理、审美心理等,对于树立良好的商品形象,成功地开拓市场、占领市场起着极其重要的作用。因此在中英商标的翻译中要注重对心理因素的研究,并采用相应的翻译策略。
  [关键词] 商标翻译 心理因素 策略
  
  一、引言
  商标是指由文字、图形及其组合等构成,使用于商品或服务上,用于区别不同商品生产者或经营者所生产或经营的商品或提供服务的一种标记。随着国际经济交流的日益频繁,大量的公司企业需要走入或跨出国门,其产品在他乡异国是否能成功地开拓市场、占领市场,树立起品牌的良好形象,除了媒介的广告之外,商标的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用,正如美国学者艾·里斯所言:“一个译名的好坏,在销售业绩上有千百万美元的差异”。
  二、商标翻译需注重心理因素
  1.民族文化心理
  商标翻译受民族文化心理的制约。由于各个民族经历了各自不同的社会历史文化背景,形成了迥然不同的民族文化心理,因此在国内外贸易中,很可能同一种商标的产品在一个国家或民族倍受青睐,而在另一个国家或民族却遭受冷落,这就要求译者在翻译商标时要充分考虑文化及历史背景。例如:“凤凰”在我国传说中是一种神异动物,代表“运气、快乐和优雅”,人们相信骑“凤凰”自行车能带来好运气,而在西方文化传说中凤凰是一种不死鸟,有“再生”、“复活”等意思,因此该商品在西方无人问津也就不奇怪了。相似的例子还有 “白象”(在西方是无用而累赘的东西)、“喜鹊”(在西方指喋喋不休令人厌烦之人)等。
  2.消费心理
  商标翻译对消费者的心理产生直接或间接的影响。一个好的商标翻译应该迎合消费者的消费心理,给消费者留下美好的印象,从而起到促销作用。例如:中国传统商品“帆船”地毯,当初出口时翻译成“Junk”,结果销售状况很不理想,原来在西方,“Junk”除了“帆船”,还有“垃圾”之意,试问有谁愿意买“垃圾”呢?后来将商标译成“Junco”,则很快打开了销路。 另外,有些商标译名直接以消费者的需求为目标,极易激发消费者的购买欲望,如“舒肤佳(香皂),健力宝(饮料),光明(灯具),金嗓子(药物),美佳雅(衣物),跳跳宝(玩具)等。
  3.审美心理
  商标翻译除具有实用性外,必须考虑到大众的审美心理,要体现一种简洁明快的美。其表达既要精炼准确 ,还需要有艺术性 ,给人以美的享受。让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想,从而激发人们的购买欲望,达到推销产品的目的,这在商标翻译中是非常重要的。美国有一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华浓”,李白的“云想衣裳花想容,春风拂揽露华浓”这一著名的诗句,使译名充满了汉语文化色彩,浪漫而又典雅。再如洗发水商标“飘柔”、“海飞丝”,很容易让人联想到发丝的飘逸飞扬,极具艺术性,符合大众的审美心理,堪称声意俱佳的商标翻译典范。
  三、相关翻译策略
  商标是文化的一种表达形式和传播工具,商标翻译是把原语(Source Language)商标转换成目的语(Target Language)商标,由于这种翻译涉及到在两个不同文化背景群体之间的信息传播与交流,因此在翻译上尤其要注意对其中的心理因素进行研究,采取相应的翻译策略。
  1.坚持“等效”翻译原则,兼顾英汉文化差异
  在西方翻译理论中,翻译等值是一个核心概念。1961年麦休·阿洛德就指出:“翻译作品对我们的影响应该与原作对其最初读者的影响一致”。因此在商标翻译中应始终坚持“等效”原则,即商标的译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。同时应适当兼顾英汉文化差异,采取符合其民族文化心理的翻译方法,因为语言是文化的载体,而世界上有各种各样的文化,这些文化既有共性,也有个性,每一个民族都有其文化的独特性。如“玉兔”商标翻译成“Moon Rabbit”而不是“Jade Rabbit”,正是兼顾了中国文化中“玉兔”是生活在月宫的兔子,是月的代称,将它译成Moon Rabbit,不易产生异解,不会误认为是玉做成的兔子。
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