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论市场渠道中的窜货现象及应对策略

   【摘要】窜货现象是营销渠道管理中常见而难以根治的问题,素来为业内人士和研究者所关注。本文从窜货的原因、表现形式及种类等三个方面对市场窜货现象进行分析,并有针对性的提出根治该现象的策略。

   【关键词】渠道;窜货;策略
随着市场竞争的加剧,市场营销中的窜货现象也使经营者很头疼。窜货即产品越区销售,也叫倒货、冲货。它往往导致市场秩序混乱,使生产厂家、经销商和消费者的关系恶化,这是不可掉以轻心的。

1、窜货的原因
1.1价格体系混乱
大多数价格体系的不完善是造成经销商“越区销售”的原因之一。利润永远是通路成员所追求的目标,只要有利可图,就会见利而趋。企业在产品定价上分多个级别,如总经销价、总代理价、一级、二级批发零售价等。如果上级跨下级直接做终端的话,则其中的阶梯的价格折扣便成为相当丰厚的利润,这个价格体系所产生的空间差异就非常大,形成了让其他经销商越区销售的基础。所以采用年终返利,价格折扣等激励措施应有前提条件。另外一些企业在规模较小时,或开发新市场时,往往有一些特惠的价格出现,对于享受这些特惠政策的市场区域,一旦管理不善,那些趋利而动的经销商,就有可能到处窜货。
1.2激励措施有失偏颇
厂家对经销商往往采用年终返利,高额回扣,经销权,特殊奖励等激励措施,但所采用的种种激励措施一般都会以经销商完成一定额度为基准,经销商超过完成的百分比越高,则获得奖励越多,带来的利润也就越多。为完成既定的销售量,以获得高额奖励,许多经销商往往不顾一切的来提高销售量,包括向其它区域市场“攻城抢份额”甚至倒贴差价,赔本销售,于是形成了经销商之间的窜货。
1.3代理商选择不当
许多厂家因利益驱使而不顾市场规范,只要愿拿钱来买他的货,就可以成为在当地的经销商,致使“一女嫁二夫甚至多夫“的现象比比皆是。这样,厂家根本无法控制经销商,也就无法控制市场,企业的短期行为必然导致产品的越区销售。还有就是对经销商资格审查不严,使一些不合格的经销商参与进来,只要能赚钱,他们什么事都敢做,跨区销售也就不在话下。
1.4渠道管理混乱
有些厂家为了片面追求销量,采取短期行为,对于窜货现象重视不够,信息反馈不及时,不能及时发现,待知道时已无法收拾;或是处理不严,更有甚者姑息纵容。
1.5任务下达不合理
许多厂家为了抢占市场,盲目给各地经销商增加销量,经销商一旦在限定的区域内无法达到一定目标时,就很自然的选取跨区销售。还有一些厂家由于售后服务跟不上,造成货物积压又不能退货,经销商为了减少损失,就将产品拿到畅销的市场上出售,从而形成窜货。
1.6营销员受到利益驱使鼓动经销商违规 
营销员的收入始终与销售业绩挂钩,有的营售员为了自己多拿工资,不顾企业销售政策,鼓动经销商违规操作,向其他区域发货,更有甚者,有的业务员缺乏职业道德,已经跳槽了,临走时跟经销商达成某种默契,以种种理由求得厂家支持,然后向其他地区冲货引起区域冲突。
 
2、窜货的主要表现形式

2.1同一市场的窜货现象
企业的营销渠道系统一般都是按制造商--总经销商--二级经销商--批发商--零售商--消费者来组建的,层层级数放大,呈金字塔状。这种渠道系统的组建,就为同一市场中的窜货提供了可能。在同一市场上,二级批发商是主要的肇事者。窜货的具体表现形式有产品的单向倒货,产品互倒,以及产品的外流。假如在基本市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商,甲经销商有次一级的A批发商,乙经销商又有次一级的B经销商。那么产品的单向倒货就是指甲将货倒给乙的下家B或者乙将货倒给甲的下家A;产品的互倒就是甲将货物倒给乙的下家B,反过来乙将货物倒给甲的下家A;产品的外流就是指甲或乙或甲乙将货倒出该市场,让产品有其他市场流通。

2.2不同市场之间的窜货
即市场上产品的外流。在不同的市场上,只要有利润的存在,就会有窜货发生的可能。参与不同的市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商之间可能会窜货,同一家公司的不同分公司或业务员也可能会在不同的市场之间相互窜货。假如在某地区下的两个市场上有总经销商甲和乙,甲、乙之下又各有次一级的经销商A、B。这时窜货的形式主要表现在:(一)由一地的经销商向另一地的经销商倒货,如甲将货倒给B,产品又经B分销到乙的下家,从而使产品在乙的市场流通;或者产品反方向由乙地流向甲方市场;(二)互倒,如甲将货倒给B,乙将货倒给A,互倒的产品又经A、B分销,分别在甲、乙两地市场流通;(三)不同市场总经销之间互向倒货,如甲将货倒给乙,或乙将货倒给甲;(四)由某一地市场总经销商直接分销到另一市场,如甲直接将货分销到B;(五)分公司或业务员之间相互窜货,如甲地分公司或业务员将货倒向乙地市场。

2.3企业销售总部的“窜货”
企业由于管理监控不严,总部销售人员受利益驱动,违反区域配额政策,使区域供货平衡失控,造成市场格局不合理。

3、窜货的种类
按窜货的不同动机和窜货对市场的不同影响,可将窜货分为三类:
3.1恶性窜货
即指为获取非正常利润,经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外的市场倾销产品最常用的方法是降价销售,主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害很大,它扰乱企业整个经销网络体系,易引发价格战,降低通路利润;使得经销商对产品失去信任与支持。
3.2良性窜货
即指企业在市场开发初期,有意或无意中选中了流通性较强的市场经销,使其产品流向非重要的经营区域或空白市场的现象。在市场开发初期,良性窜货对企业是有好处的。一方面,在空白市场上企业无须投入,就提高了知名度,另一方面,企业不但可以增加销售量,还可以节省运输成本。只是在具体操作中,企业应注意,由于由此而形成的空白市场上的通路价格体系呈自然形态,因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。
3.3自然性窜货
即经销商在获取正常利润的同时,无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的,只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货,或是在流通型市场上,产品随物流走向而倾销到其它地区。这种形式的窜货,如果量大,该区域的通路价格体系就会受到影响,从而使通路和利润下降,影响二级批发商的积极性,严重时可发展成为二级批发商之间的恶性窜货。

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