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论我国寿险营销模式的创新

  随着金融一体化进程的加快,中国寿险业发生了巨大的变革,传统的营销模式已被打 破,新的模式正向更深更广的领域延伸。如何选择适当的寿险营销模式已成为推动中国 寿险业营销策略步向个性化、多元化的至关重要的因素和推动中国寿险业健康发展的重 要课题。

            一、寿险营销模式的涵义

    从营销学的观点出发,寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求,设计和开发 满足投保人需求的保险商品,并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品,并从中得 到最大满足的过程。具体包括:保险市场的调查和预测,营销环境分析,投保人行为研 究,新险种的开发,费率的厘定,寿险营销渠道的选择,产品的推销以及售后服务等一 系列活动。

            二、我国现有寿险营销模式与面临的问题

    (一)我国现有的寿险营销模式
    所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式” ,具体到寿险营销模式应该是指较为成型的、大家都可运用的销售方式。决定寿险营销 模式的因素很多,如法律因素,历史因素,市场需求因素及企业的产品、战略因素和渠 道的选择及其组织等,但我们认为,其中起决定作用的是渠道因素,因此本文将主要从 渠道方面探讨我国寿险营销模式。
    在1992年美国友邦进入上海之前,我国的寿险没有真正意义上的营销,也没有个人寿 险的概念,业务以团险为主,销售方式主要是公司的业务员和行业代理,由于计划经济 体制的影响,这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手段,并至今还在产生影响。 1992年友邦进入上海,将个人代理人这一行销方式引入国内,随着平安及中国人寿和太 保在全国推行个人代理人制度,这一销售方式发展迅猛,并成为国内寿险营销的主要渠 道。总体看,目前的寿险营销已经形成个人业务以个人代理人为主导,团险业务以业务 员直销和兼业代理为主导的营销模式,各公司没有明确的市场区隔目标,以圈地为主; 产品没有本质区别;营销以产品为中心而不是以客户为中心。
    现有寿险营销模式的形成有其客观基础,对推动我国尚处于初级阶段的寿险业的发展 、普及保险意识等都起了不可估量的作用,而且在相当时期内现有营销模式还将继续占 居主导。但也应该看到现有营销模式也存在一定的问题,并面临许多新的挑战。

    (二)现有寿险营销模式存在的主要问题
    1.渠道单一。个人代理与团险业务员在行业代理中占居绝对主导地位,而经纪、直销 等渠道所占份额微不足道,既限制了保险业的发展,又不能满足不同客户的不同需求。
    2.以产品而不是以客户为中心。现有销售模式下不同的渠道有不同的产品,出现同一 客户拥有同一公司不同销售渠道的多张保单,同一公司多头服务的现象,不仅浪费企业 成本,而且影响保险企业在客户中的品牌形象,也不利于建立和培养长期忠诚客户群。 不以客户为中心的销售模式还造成保险企业间的经营方式雷同,各保险企业间没有明确 的市场细分目标,产品大同小异,以同一产品应对各个层次的客户,体现不了个性化的 营销特征。
    3.中介严重不发达、不规范。由于体制及观念的原因,中介特别是经纪人在我国一直 处于空白,近年虽然开始发展,但举步维艰。与国外相比,不仅数量少,而且由于成立 时间短,经验少、规模不大,专业人士缺乏,难以发挥其应有的作用,大部分处于求生 存的状态。另一方面,由于垄断因素等原因,中介的发展出现不规范的现象,如兼业代 理的强制保险、乱收手续费,经纪人缺乏合理的佣金标准等,严重扰乱保险市场的公平 竞争和发展。在现有营销方式下,保险公司地级市以下的分支机构主要行使展业职能, 与保险代理公司和保险经纪公司的职能重合,形成的是一种竞争,而不是合作关系。
    4.个人代理人定位不明确。从法律定位讲,个人代理人与保险公司属委托代理关系而 不是劳动合同关系,但由于个人代理人的特殊性,保险公司对个人代理人的管理方面采 取了一些类似员工的管理形式,如培训和考勤等,有的公司为了留住特别优秀的个人代 理人,还采取了代为办理养老保险的措施。这使得社会上对个人代理人的定位产生误解 ,加大了保险企业对个人代理人的管理难度。
    5.人海战术,经营粗放。由于个人代理人队伍的增长能迅速带来保费的增长,而目前 各保险公司都采取了跑马圈地的策略。令人担忧的是,在保费快速增长的压力下,个险 盲目增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理,对保险业良好的社会形象产生极为 不利的影响。

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