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参照群体对大学生消费行为的影响

内容摘要:大学生是一个重要的消费群体,大学期间的消费决策以及所形成的品牌信念和品牌态度对企业有重要意义。参照群体是影响大学生消费决策的一个重要因素。本文通过对大学生参照群体种类和影响途径的分析,提出了针对大学生开展营销活动的建议。

  关键词:参照群体 大学生消费行为 影响 营销建议
  
  参照群体是影响消费者行为的一个重要影响因素,几乎所有的消费行为都是在参照群体的作用背景下发生的。大学生消费支出的增加以及大学生数量的增加,使得大学生总消费呈现明显的增长趋势。大学期间所形成的品牌信念和品牌态度对毕业后大学生的消费决策有很大影响。但是,目前对大学生消费行为的研究主要侧重于消费结构方面,而对产生这种结构的影响因素研究较少。本文认为,大学生不同于其他社会群体的重要特征:一是群居性,二是大学生来源的广泛性,三是对新事物的易接受性。这些特征透过各种参照群体影响着大学生的消费行为。因此,本文通过参照群体对大学生消费行为影响途径进行分析,由此提出针对大学生营销的改进建议。
  
  大学生的消费特征及其参照群体
  
  大学生的消费特征
  发展性消费支出所占比重较大 发展性消费支出是指由于学生对自身发展的需要而进行的投资性消费支出。目前大学生的发展型消费支出主要包括辅导书、辅导班、考证费用、考研费用以及出国费用等。随着高校大学生就业形势的严峻以及对自身发展的高要求,这些消费都在迅猛的增长,使得大学生的消费发生了深刻的变化。大学生中也因此出现了“考证热”、“考研热”等以发展学习为支出的消费热潮。
  享受性消费支出充分体现出高档消费和名牌消费的特征 年轻和对新事物很强的接受能力使其消费明显的体现出了追赶潮流的特征,高端产品以及名牌产品成为大学生购买对象。全国学生联合会、新生代市场监测机构和中国青年校园先锋文化有限公司联合公布的《2004中国大学生消费与生活形态研究报告》表明:很多高端消费品进入了大学生的消费图谱, 60%的人拥有手机、27%的人拥有电脑、20%的人拥有PDA、12%的人拥有MP3。该报告指出,我国大学生具有明显的品牌偏好。
  大学生中存在的参照群体
  大学生的消费之所以变现出这些共同的特征,除了大学生个体的原因之外,其主要原因是大学生中广泛存在的一些与其它社会成员不同的参照群体。参照群体是指该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为的基础。按照影响大的变量进行划分可将其分为成员资格、接触类型和吸引力三种。对于大学生来说,最具有影响的应该是接触类型和吸引力。
  接触类型指群体成员相互之间人际接触的频繁程度,接触越频繁的群体对大学生消费的影响就越大。大学生中接触频繁的群体主要包括以下方面:寝室,寝室是大学生生活的基本单位,寝室成员的频繁接触必然会对寝室成员的消费行为造成很大的影响;朋友,大学生在自己的交际圈中发生的友谊关系会使他们形成一个团结紧密的小团体,寝室群体和朋友群体是影响力最强的两个群体,大学生的购物行为往往是这两个群体的共同行为,在购物的时候这两个群体不仅为购买行为提供意见,而且还会通过他们之间的观念来影响约束购买行为;班级,同一个班级的同学其专业的发展有相似性,大学生的发展性消费受班级参照群体的影响较大。
  吸引力指某一群体的成员资格受到个人欲求的程度。热望性参照群体就是有吸引力产生的积极参照群体。它是由对某种生活、某种形象、某种文化、价值观的渴望而形成。美国的街头篮球就是一个很典型的例子,热爱街头篮球的人会标榜自己是该群体的人,其行为、形象、价值观等都深受这种文化的影响。共同的目标也可以将一部分大学生聚集到一起,形成一个由吸引力组成的参照群体。大学生处于人生发展的阶段,每个人都有自己的奋斗目标。由这些目标而聚集到一起的人,在为这一目标而进行的消费上就会明显的体现出参照群体影响的特征。
  另外,网络把大学生聚集到一起,网络游戏、聊天室、即时通讯工具、BBS等都是大学生中存在的虚拟社区平台。由于虚拟社区的进退自由方便,只有当某个人对某件事或某种东西投入了很强的热情时,他才会加入某虚拟社区。因此,一个虚拟社区中存在的成员就会拥有很强的一致性偏好,对于营销者也就具有更大的价值。目前各个高校都拥有论坛,论坛依据内容划分为更详细的小版块,这些都有利于企业发现和识别目标顾客,有利于开展电子商务和网上营销,还可以作为市场调查的舞台。企业如果能够很好的利用这个平台,将得到意想不到的收获。
  
  参照群体与大学生消费行为的关系
  
  参照群体影响大学生消费行为的机制分析
  对于不同属性的产品以及不同的产品属性,参照群体具有不同的影响。参照群体对成员的影响有以下一些特点:当产品或品牌的使用可见性很高时,群体影响力就大;商品的必需程度越低,参照群体的影响就越大;个人对群体越忠诚,它就越会遵守群体规范;消费行为与群体的相关性强,群体的影响就大;个人在购买中的自信程度也会影响参照群体的影响力。
  表1针对大学生消费种类和决定群体相关性的情景因素进行了分析。从中可以看出,对于大部分产品及其属性的消费来说,都符合了参照群体影响的至少一种情景,参照群体对大学生的消费具有广泛的影响。
  参照群体影响大学生消费行为的途径分析
  参照群体激发大学生的需求 在大学生中存在这样一种现象,即并不是所有购买的东西都是他们所需要的。每个大学生都属于一定的参照群体,当参照群体的成员拥有该学生没有的某件东西时,就会对他产生影响。作为群体的一个成员,他认为自己理所当然应当拥有这件物品,否则与他的群体身份不相适应。这样即使商品不是他所需要的,他仍然会购买。

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