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我国绿色农产品市场中的博弈行为分析
内容提要:绿色农产品能给消费者带来安全、健康与优质的效用,给生产者带来品牌效应和规模经济。但是,我国绿色农产品市场却出现了典型的“囚徒困境”现象:本文通过博弈分析认为,这种现象是供需双方在约束条件下追求自身收益最大化的理性博弈结果,是一种低水平均衡,并就打破这种“僵局”提出了对策。

  关键词:绿色农产品,博弈,信息不对称,外部性

  一、引言

  从消费者的角度来看,绿色农产品与普通农产品相比,它给消费者带来安全、健康、优质,可以实现效用最大化;从生产者的角度来看,生产绿色农产品能产生品牌效应和规模经济,有利于实现利润最大化。绿色农产品的供求曲线均衡点应该在右上方的高水平状态,经过多年发展,绿色农产品不应该还是一种“奢侈品”:而我国的现实情况是,与普通农产品相比,绿色农产品所占的市场份额还是很小。从供给方面来看,生产企业数量少、规模小,绿色农产品的市场规模有限和产品品种结构单一;从需求方面来看,尽管消费者对绿色农产品有着巨大的潜在需求,但转化为实际购买力的比例很小,出现了“叶公好龙”现象:供需双方在一种低水平状态下保持均衡,我国绿色农产品市场中存在典型的“囚徒困境”现象。导致这一市场失灵的经济学本质现象是信息不对称,解决的有效办法是为消费者提供真实、有效的信息,使潜在需求转变为实际购买。国内学者对此问题进行了研究。一种观点认为产生这种现象的原因是绿色农产品价格过高,因此,生产绿色农产品的企业应该“练好内功”,降低成本,以提高产品竞争力;另有观点认为,绿色农产品市场竞争力不足的原因是公众缺乏环境保护意识,应加强宣传教育;也有观点认为,在绿色农产品生存的外部环境方面,政府应给予一定的政策扶持,最有效的途径是为绿色产品提供公平竞争的环境,对环境有害产品征收皮古税,使外部性内部化。

  本文建立一个博弈模型来研究此问题。研究认为,这种现象是供需双方在约束条件下追求自身收益最大化的理性博弈结果,是一种低水平均衡;并就打破这种“僵局”提出了对策建议。

  二、绿色农产品市场中的博弈行为分析

  我们假定绿色农产品市场的博弈主体为企业和消费者,他们都是追求利益最大化的理性人。企业有两种策略可供选择,即大量生产和小量生产,消费者也有两种策略可供选择,即大量购买和小量购买。四种策略组合下,企业和消费者的收益见博弈矩阵。为方便起见,我们假定企业采取“大量生产”策略和消费者采取“大量购买”策略时,他们的收益相等,且都为R;同样假定企业采取“小量生产”策略和消费者采取“小量购买”策略时,他们的收益也相等,且都为P(这种假定对结论没有影响)。假定T>R,即在需求量不变的情况下,具有卖方市场特征:生产量越小,价格就越高,企业的收益就越大;同样在生产量一定的情况下,具有买方市场特征,即P>S。R>P表现为规模经济。

  对于企业来说,若消费者采取“大量购买”策略,则自己采取“小量生产”策略时获得的收益大于采取“大量生产”策略时获得的收益,因为T>R;同样,若消费者采取“小量购买”策略时,则自己采取“小量生产”策略时获得的收益大于采取“大量生产”策略时获得的收益,因为P>S。所以,对企业来说,不论消费者采取何种策略,自己的最优策略是“小量生产”。

  对于消费者来说,若企业采取“大量生产”策略,则自己采取“小量购买”策略获得的收益大于采取“大量购买”策略获得的收益,因为T>R;同样,若企业采取“小量生产”策略,则自己采取“小量购买”策略时获得的收益大于采取“大量购买”策略时获得的收益,因为P>S。所以,对消费者来说,不论企业采取何种策略,自己的最优策略是“小量购买”。

  由以上可知,企业的最优策略是“小量生产”,消费者的最优策略是“小量购买”,他们的收益都为P,即博弈模型的纳什均衡解是(小量生产,小量购买),收益为(P,P)。

  很明显,若企业采取“大量生产”和消费者采取“大量购买”策略,他们获得的收益(R)大于现有均衡策略下的收益(P),但是他们都没有选择这种策略;这说明,我国绿色农产品市场中的“囚徒困境”现象是在现有约束条件下的企业和消费者的理性选择的结果,是双方在追求自身收益最大化过程中的博弈产物,是一种市场失灵现象;绿色农产品市场的“囚徒困境”现象使供需双方的福利都受损,是帕雷托次优解而不是最优解,从而不利于绿色农产品市场发展。

  三、博弈模型均衡解的经济学分析

  (一)制约消费者市场需求的因素与消费者最优策略选择

  1.制约因素之一:绿色农产品消费的正外部性。消费绿色农产品的正外部性主要表现在:一是生产过程的资源节约;二是消费过程的环境友好;三是消费结果对他人与后代有利;四是消费效用的隐性效用与长期效用。一般来说,绿色农产品与普通农产品之间的显性效用与短期效用区别不明显,主要是绿色农产品具有隐性的、长期的绿色效用——安全、生态、健康、优质。它包括社会效用与个人效用,其社会效用是一种外部正效应:生态、社会安全与健康;其消费者个人效用是一种长期的健康(耐用消费品)投资:个人安全与健康、优质。这样就导致绿色农产品消费的个人边际收益小于社会收益,产生正外部性现象。绿色农产品消费的正外部性就必然会产生这样一种后果:在同样效用的条件下,消费者的最佳购买量小于社会期望的最佳购买量。由于消费者是追求效用最大化的理性人,消费者按照最佳购买量来消费绿色农产品,就必然产生绿色农产品市场需求不足问题。

  2.制约因素之二:绿色农产品消费中的信息不对称。产品特征必须被消费者感知和理解才能通过消费过程转化为效用。绿色农产品的质量特征很多是隐性的,如安全、生态、健康等特质。根据消费者掌握信息的难度不同,可将农产品质量特征分为三类:一是观察型特征。它是农产品的外显质量特征,只要求消费者基于常识的判断,这类质量特征可以在购买之前被充分掌握,因而直接影响购买决策。二是体验型特征。它是消费者通过消费体验才能掌握其信息的农产品质量特征,信息可以掌握但相对于购买决策有一定的滞后性;三是信任型特征;农产品所包含的一些质量信息,消费者即使在消费行为发生之后也无法确定地做出判断,则此时消费者的购买决策建立在信任的基础之上;农产品生产过程是否符合环保要求、是否违反动物福利、是否转基因产品等都属于信任型质量特征的范畴;体验型特征和信任型特征是形成农产品质量信息不对称的关键。体验型特征和信任型特征并非不可了解,但针对每一批次的农产品进行调查在经济上是消费者乃至政府也难以承受的;这意味着生产者降低质量的行为在短期内不会反映到农产品的市场绩效上来、因此,生产者在体验型和信任型质量特征上总是具有降低质量水平以牟取短期利益的动机。如果市场缺乏必要的信息渠道和利益机制,则难以抑制企业纷纷采取降低质量的投机行为,生产普通农产品。

  消费者对农产品安全性等隐性特征十分关注,但又无法仅凭购买前的观察作出判断,严重的信息不对称的后果是与安全性等高度相关的农产品市场成了“柠檬市场”。市场盛行逆向选择行为。结果是绿色农产品被逐出市场,普通农产品充斥市场,最终导致绿色农产品市场交易规模小。

  3.制约因素之三:农产品市场的替代效应。绿色农产品与普通农产品存在相互竞争(替代)关系。一般来说,绿色农产品的价格高于普通农产品。由于价格差异和信息不对称,普通农产品的市场购买量大于绿色农产品的市场购买量,也就是说在替代作用下,理性的消费者更多地购买普通农产品。这也说明,要使消费者更多地购买绿色农产品有两种途径可用,一是实现绿色农产品生产的规模经济,扩大农产品市场供给总量,使供求曲线右移,同时也可减少供给弹性;二是政府通过对普通农产品征税来提高其价格,降低其替代效应。

  4.制约因素之四:需求弹性(需求的价格弹性和收入弹性)。从短期来看,绿色农产品需求的价格弹性一般要高于普通农产品,而从长期来看,大部分绿色农产品将成为正常品、必需品(尤其是对中高收入的消费群体),其需求的价格弹性小于普通农产品将是必然趋势;绿色农产品的需求收入弹性较大,根据收入——消费关系,随着消费者收入水平的上升,低档品(如普通食物)的消费需求量将逐步下降,而正常品(如绿色食品)的需求量将逐步增加,绿色农产品的消费需求超过普通农产品将是必然趋势。而在目前阶段,主要受到价格因素的影响和收入的制约,显然绿色农产品需求的价格弹性较高,从而影响了其需求量的增加。

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