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居民消费行为转变及零售商的应对策略

内容摘要:面对我国居民消费行为转变带来的机遇和挑战,本文认为零售商应对经营策略、商品结构和零售方式进行调整,建立起以大型流通连锁集团为主导,经营布局合理、供应网络完善、业态结构优化、企业管理先进、居民购物方便的新型零售服务体系。
  关键词:消费行为 零售商 现代化
  
  美国心理学家马斯洛把人的需求由低到高分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。消费者的需求沿着这五个层次逐级展开,当低层次的需求满足后,又会逐步形成高层次的需求。这一理论运用于零售经营中就表现为:消费者的市场需求是随着个人可支配收入的增加而逐级展开的。那么,当我国居民的收入不断提高以后,他们的消费行为发生了哪些转变呢?面对居民消费行为转变而带来的机遇和挑战,零售商又该如何应对呢?本文对此作出了具体分析。
  
  居民消费行为转变的主要表现
  
  消费行为反映的是一个十分复杂的过程,在不同社会和经济条件下有着不同的表现。消费行为包括消费水平、消费结构、消费倾向、消费模式、消费心理、消费观念。自20世纪90年代中后期以来,我国居民消费水平逐步提高,消费需求发生明显变化,消费结构出现了明显的升级趋势,消费模式发生根本性的转变。在一般消费品方面,消费行为转变的主要表现,概括起来有以下几个方面:
  注重商品的质量与价格比。零售商销售的商品大多是生活日用品和食品,主要满足消费者基本生活需要。对于这类消费,消费者主要关注基本效用的满足,包括商品是否实用和购买成本的高低。因此,商品的价格和质量是消费者购物时考虑的主要因素。商品质量成为消费者选择超市购物的主要因素,主要原因是随着居民生活水平的提高,消费者对生活消费的安全健康以及购买无后顾之忧非常重视。另一方面,由于生活用品和食品主要用来满足消费者的基本需求,消费者不用像购买奢侈品和豪华商品那样关心外部效用的满足,所以对商品的价格就变得更加关心。
  注重购买方便。消费者对购物的方便性要求高。这种要求不仅包括商店离家近,交通方便,也包括购物方便选择、购买抉择自由、一次性付款方便等。也就是说,消费者不仅注重时间上的节约,也关心心理空间上的节省。时间上的节约使消费者体力开支减少,心理空间上的节省使消费者精神上得到放松或愉悦。随着人们需求层次的提高、自我意识的增强,消费者对商品品种和款式的选择性、购买决策时的自主性以及付款的便利性都提出了更高的要求。
  消费心理能力强。多数消费者对商品的观察能力、识别能力、对价格、商家信誉的鉴别能力以及购买决策能力都比较强,大大地提高了购物活动的效率和效果。
  感性消费日益突显。近年来,由于经济持续快速增长,我国城镇居民家庭的恩格尔系数大幅下降,1996年到2001年年均下降2.14个百分点,2001年为37.9%,2002年则是37.7%。随着恩格尔系数的下降,人们生活水平的提高,除了物质需求的满足外,越来越多的人开始重视精神和心理需求的满足,即注重感性消费。这种特点表现在基本生活消费方面,就是消费者对基本生活消费品的品质、功能、外观、包装等方面的要求增加,强调购物过程的精神和心理感受,需要更宽松和谐的购物氛围、更舒适的购物环境、更恰当体贴的服务。
  对商店忠诚度低。随着消费者价值导向增强、购物经验增多,相对于对产品品牌的忠诚度,对商店的忠诚度就变得比较低。其原因在于:一是零售商之间差异化小,营销策略趋同,包括商品结构、环境、服务等因素都很容易被竞争对手复制。消费者感觉不到超市之间的差异,也体会不到超市能给自身带来何种独特价值,自然就对超市缺乏忠诚感。二是对于超市消费者来说,其最重视的还是商品价格上的优惠、质量上的保障等。如果购买相同的商品,哪家商店做得更好,消费者就会选择在哪家商店购物。
  
  零售商应对消费行为转变的措施
  
  面对我国居民消费行为的转变,零售企业必须对经营策略、商品结构和零售方式进行调整,建立起以大型零售连锁集团为主导、经营布局合理、供应网络完善、业态结构优化、企业管理先进、居民购物方便的新型零售服务体系。具体措施应从以下几方面入手:

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