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提升我国零售企业顾客价值的策略研究

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目前我国零售业存在着整体竞争力水平较低和行业集中度不高的问题。市场竞争主体仍然是以规模相近的中小零售商为主,由于行业进入壁垒较低,大量投资者跃跃欲试,现有的竞争主体加上潜在的投资主体,使得中国零售业的竞争形势已经发展为“过度竞争”。面对如此严峻的现状,有关顾客感知价值的研究变成为了零售业运营的关键问题。本文从顾客感知价值出发,通过探讨顾客感知价值与零售企业核心竞争力之间的关系,针对我国零售业现阶段存在的问题,提出提升我国零售业顾客感知价值的策略。
   一、零售企业顾客价值构成
  载瑟摩尔认为所谓顾客感知价值,就是指顾客将通过购买商品和服务得到的收益与付出的成本进行权衡后,对商品和服务做出的整体评价。顾客是零售活动的对象,零售企业首先要对顾客的需求和心理因素进行分析,以合适的价格为顾客提供满意的商品和服务,并为顾客提供舒适的购物环境和便捷的购物渠道,通过这些措施培养顾客的忠诚度。科特勒指出,顾客购买商品和服务的本质在于追求价值最大化,他们通过判断哪一家提供产品的价值最大,进而做出购买决策。他还提出了顾客让渡价值的概念,即顾客价值与顾客成本的差值,顾客价值是指顾客通过购买商品和服务所获得的全部利益,顾客成本是指顾客为购买商品或服务而付出的全部成本。顾客在购买商品或服务的时候,总是希望在从中获得最大的利益同时,最大程度地降低成本,也就是使顾客让渡价值达到最大化。因此,在激烈的市场竞争中,零售企业需要以顾客的心理为出发点,要么降低顾客成本,要么增加顾客利益,如果将这两个方面相结合就更能吸引顾客。Zaithaml认为顾客价值不是由企业决定的,而是由顾客自己决定的,顾客对购买某产品所感知到的收益与付出的成本进行比较,并进行评价,因而零售业在提供产品时,应从顾客的心理角度出发。Grouroos从关系营销的角度来阐述顾客价值,他认为以往学者都是从某一次行为研究顾客与零售企业的关系,但零售企业与顾客之间存在长期的持续关系,顾客在感知价值的过程中,不仅关注此次购买行为能带来的价值,还关注其与企业的持续关系在将来能带来的价值,因而零售业应与顾客保持良好的关系。

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