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谈谈品牌的经济学分析

品牌的经济学分析,根据经济理论中供求分析、博弈分析和经济效用论,最终得出,对于高档商品的消费,消费者更宁愿选择品牌

新世纪以来,中国市场出现了前所未有的现象,商品市场出现全面过剩,供过于求的现象凸显出来,市场竞争空前激烈。商务部调查结果显示:600种主要商品中,供求基本平衡的有154种,占25.7%;供过于求的有446种,占74.3%,没有供不应求的商品。①尤其是在经济全球化和网络化的进程中,电子商务时代下,企业之间的有形营销威力大大减弱。品牌作为一种无形资产,在提升企业形象和提高市场竞争力方面越来越显示出其独占优势,成为企业间竞争的主要手段。金融危机侵袭,国外品牌将进一步打入国内市场,商品过剩现象进一步加剧。如何在市场上占有较大的份额,对于每一个国内企业都是一种挑战。而品牌能够带给企业许多价值,如获得持续而稳定的高收益和高利润,提高产品或服务的需求量,降低企业的经营成本和经营决策的不确定性,赢得积极的、正面的口碑效应,抵御竞争对手的攻击,有利于低风险地进行品牌延伸,激发员工的品牌热情和责任,等等。因此,品牌近年来成为理论界和企业界讨论得最多的一个话题。

所以,对于品牌的分析,尤其是其经济方面的理解十分重要。

1.品牌简介

品牌在发达国家早已盛行。据联合国工业计划署的不完全统计,当今世界共有名牌商品8.5万种,而其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家和地区。我国品牌能位居世界名牌为数不多,甚至是凤毛麟角。

1.1品牌的含义。到底什么是品牌呢?著名学者Philip Kotler的表述为:“品牌是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。” 还有人认为:品牌是指企业为满足消费者的需要,培养消费者的忠诚,用于市场竞争,而为其生产的产品或服务确定的名称、图案、文字、象征、设计或其相互协调的组合。总之,品牌是一符合概念,它由品牌名称、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标要素构成。品牌名称,指语言中可用语言称呼的部分;品牌标志,是指品牌中可以被辨认但不能用语言称呼的部分,包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等;商标,当品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记后,企业享有使用这个品牌名称或品牌标志的专用权,其他企业不得仿效使用。商标是一法律名词,是受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。

1.1.1品牌对于消费者的意义。对于消费者而言,品牌意味着:①产品的来源;②可以降低风险;③降低寻找成本;④质量象征;⑤地位象征。

若不存在品牌,消费者在做购买决策前就要搜集信息,多方比较,花费大量资源消除这种信息不对称。品牌对企业的价值理念和产品信息等进行集中表达,企业通过各种方式使消费者对代表特定信息束的品牌产生认知,使消费者在购买过程中根据自己的价值取向和需求,在提供相同产品或服务的各种品牌中选择,而不必逐一对比各种产品,这就缩短了购买时间,降低了搜寻成本,节约了交易费用。

1.1.2品牌对于企业的意义。对企业而言,品牌意味着:①较高的忠诚度;②不易受竞争对手营销的攻击;③不易受营销危机的攻击;④可以扩大营销空间;⑤拥有更多的品牌延伸的机会;⑥可能的许可经营机会;⑦增强营销传播效果;⑧更多的贸易合作和支持;⑨消费者对降低价格更有弹性;⑩消费者对增加价格更无弹性。

品牌是企业的一种无形资产,其核心是增加产品的附加值,给企业带来超额利润或垄断利润。通常我们习惯把品牌看作是市场的概念,实际上它是资本的概念,因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。一个品牌的真正拥有者是这一品牌的忠实消费者,真正的品牌资产是消费者对品牌的忠诚,这种“忠诚”是无形的。没有消费者对产品和服务的介入、信赖和忠诚,品牌就失去了存在的意义。品牌表达的理念和价值取向对具有相同理念和价值取向的消费者具有“锁定”效应。一方面,品牌使他们对产品反复购买并形成习惯,成为忠实用户;另一方面,利用品牌的信誉和名气吸引使用同类产品的其他用户,使其成为忠诚顾客。也就是说,品牌不但可以巩固已有的消费者群体,还可以扩展出潜在的消费者群体,从而提高产品的市场占有率,巩固企业的市场地位,给企业带来超额利润。

1.2市场失灵使得品牌塑造成为必然。这里主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限,而生产者对其了解很多。两者差别越大,信息就越不对称。像“旧车市场”的信息不对称问题所导致的逆选择(“柠檬”原则)一样,商品市场上也会出现逆选择问题。由于信息不对称导致市场失灵或市场运行的低效率,使得市场参与者不得不借助其它方式(非价格竞争手段)来提高市场效率,使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来,而塑造品牌作为一种非价格竞争手段,无疑是一种典型的市场信号。品牌,尤其是名牌,能传递产品质量、售后服务的等等方面的市场信号。而信息不对称程度决定品牌价值大小,对于那些使用前不能凭借手感、口感等其他方法确定质量,使用后才知道质量好坏的商品,人们更需要品牌。

2.品牌的经济学分析(第2页)

2.1从消费者角度看品牌产品与非品牌产品。

2.1.1品牌产品与非品牌产品的供求分析。在经济学看来,两种外观、质地、性能等等完全相同的产品,因品牌不同,而成为两种不同的产品。品牌包含了有关产品的综合信息,包括质量、可靠性、售后服务的水平等等。这些信息具有价值,不仅是因为“好”的信息,而是因为其可信。以品牌为标准,没有品牌并不意味着产品一定“坏”,却没有办法保证品牌所保证的质量、可靠性和售后服务水平,尽管品牌产品偶尔也会出现质量问题,比如“三鹿”事件,但在所有商品中这样的时间还是小概率事件。因此,品牌的价值,来源于人们对信息成本的节约。人们完全可以通过技术检测、试用、或者出现问题后索赔的方式保证产品的质量和可靠性,但这样做要花费成本的。如果这些成本高于品牌产品与非品牌产品间的价格差额,选择品牌显然是值得的。在竞争性市场中,品牌产品与非品牌产品显然存在价值差。假定非品牌产品在品质等方面和品牌产品完全一样的,但人们并不知道有关品质的消息,这个价格差恰好是在生产成本决定的价格基础上,由边际信息成本和对产品的边际效应的均衡决定的

假定品牌产品与非品牌产品在外观、质地和性能上完全相同,它们的成本也一样,因此需求曲线D和供给曲线S也相同。在不考虑信息成本的情况下,两者的价格Pp也一样。然而信息是有成本的,且信息的边际成本是递增的,在缺少充分的信息确定产品的质量和性能时,产品有可能是一种质地较差的廉价货,人们对它的评价D′较低,且成本S′也较低,且价格Pi也较低。人们有可能用价格Pp购买只值Pi的产品。为了避免这一损失,人们愿意支付信息成本,直到信息的边际成本IC加上由生产成本决定的价格Pp等于产品的边际效应为止。由这一点决定的价格为Pt。如果品牌给出这所有的信息,只要品牌的价格略低于信息成本,这里即Pt-Pp,人们就愿接受。于是品牌产品与非品牌产品的差价就约等于Pt-Pp。

2.1.2消费者行为分析。“品牌厂商”制造市场信号的成本,最终将打入商品价格而由消费者承担。从消费者角度看,由于信息不对称,消费者难以确定市场上商品的具体质量。然而,他们知道品牌商品的质量高于非品牌商品的质量,尽管并不是每件品牌商品都是高质量产品,但消费者购买非品牌产品遇到低质量产品的概率,要大大高于购买品牌产品遇到低质量产品的概率。并且购买低质量产品的效用损失可能高于品牌商品与非品牌商品的市场价格之差所带来的效用损失。由于市场产品质量保持离散,且消费者处于信息不对称的不利选择地位,消费者搜寻高质量产品的成本通常是非常高的。在这种环境下,消费者自然愿意选择高价格的品牌产品。下面,我们用数学模型来说明这个问题:

假定市场上有两种质量不同的产品,其中一半产品为可以给消费者带来300单位效用的高质量产品,另一半为只能给消费者带来200单位效用的低质量产品,同时假定消费者每进行一次探询损失的效用为10单位(消费者事先不知道这种商品的质量如何)。

只要品牌产品能给消费者带来多于256.78单位的效率,消费者就会选择品牌。而事实上,消费者往往注重的只是买普通商品(非品牌商品)需要花费的信息成本,而不去关心信息成本的具体值是多少,所以品牌商品的价格虽然较普通商品偏高,消费者仍会选择品牌商品(当然,这是对高端市场而言,对于低端市场,由于其相对寻找成本较低,且并不十分看中品牌,其仍会选择普通商品),从而给品牌生产商也带来利润。

2.2从生产者角度看品牌的必要性。

2.2.1品牌效应中的博弈分析。有时企业塑造品牌不仅仅由公司主观因素决定,通常在客观上,其他公司塑造品牌也迫使企业塑造自己的品牌,以提高企业在市场中的竞争力,从而增加企业的市场份额。因此,品牌效应的建立不仅仅依赖于企业自身的需要,也受同行业其它企业行为影响。

假设有两个企业生产两种商品,其中甲企业生产A产品,乙企业生产B产品,A与B属于相互替代商品,而且A、B在生产成本、产品质量、售后服务等方面水平相当。在漫长的谈判之后双方一致同意不打造品牌,以使双方均以较低的成本获取较高的利润。达成协议后,双方都要考虑是守约还是违约。图1-2表示双方利润如何取决于他们选择的战略:

如果两企业均不塑造品牌,则双方均可获益60;若二者只有一方塑造品牌,则塑造品牌方将获利90,另一方则获利30;若双方均决定塑造品牌,则双方各获益50。然而,对于任何一个参与者,都存在优势战略,就本例而言,甲乙两企业的优势战略均为塑造品牌。

由于现实中生产同一类产品的生产商不仅仅有两个,所以只要是有塑造能力的生产商,都会选择塑造品牌,因为这样可以给他带来更大的收益。

2.2.2品牌效应可以给生产者带来更大的收益——品牌效应的供求分析。

假设在未塑造品牌前的供求曲线方程为:

DD:q=80-20p

SS:q=20p

解方程组得:p=2,q=40

即供求平衡点为p=2,q=40。此时生产者剩余为△OAE,其面积为1/2*40*2=40。

此后,企业决定塑造品牌,这一过程中必然引起生产成本的提高,从而导致价格上升,由此引发供求曲线移动。生产成本提高,SS向上移动,DD不移动,但由于品牌效应,会使更多的消费者不惜花高价购买品牌商品,从而使DD向右移动至D′D′,此时新的均衡点为 E′。则新的供求曲线方程为:

D′D′:q=140-20P

S′S′:q=20p-20

解得:p′=4,q′=60

此时,生产者剩余为△O′A′E′,其面积为1/2*60*3=90。

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