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西方战略管理理论的发展历程、演进规律及未来趋势(2)
  二、新旧战略管理理论的区别
   
   如果我们将20世纪90年代以来,尤其是90年代后期以来的战略管理理论称为新战略管理理论,而将此前的理论称为传统战略管理理论的话,那么对比新旧理论,我们可以看出它们之间存在很大的差异。
   
    1.传统的战略理论认为,在一个行业中只有一个理想的竞争位置。也就是说,企业一旦抢得这一位置,其在行业中的优势将是一劳永逸的。与之相对的新观念则认为,一个公司有一个独特的竞争位置。企业无须为了一个与对手高度重叠的位置而展开两败俱伤的竞争,应该在变化中寻求自身最为适合的环节来构建竞争优势。
   
    2.传统战略理论试图寻找并确立所有活动的基准,以此获得最好的经营绩效。这里实际上隐含着一个假设前提,即认为一个企业拥有在每个方面都能做得最好的资源和条件,而这在实际上是不可行的。相对来说,明智的选择应该是将企业的各种活动围绕当前的战略来“度身定制”。
   
    3.通过业务外包和联盟的形式获取效益,是一种比较盛行的做法。但由于形式本身的缺陷,导致成功率不高。而新的观点则认为,一定要将企业定位于一个相对于竞争对手此消彼长的位置。这个位置具有不相容的特征。
   
    4.传统观点认为,竞争优势根植于少数几个关键因素、重要资源和核心竞争能力。与之相对的新观点,则是竞争优势产生于行动体系,而不是各个部分,这一行动体系是为一个特定竞争位置而构建的。后者比前者更具系统性、全面性,因而更加有助于企业优势地位的建立和维持。
   
    5.企业通常认为,竞争优势来自于灵活适应极度竞争和行业变化,但这一认识正在发生变化。竞争优势取决于一个较长时期坚持不懈地追求的明确战略,以及不断提高的日常运行效率,这一结论可能对企业更具有指导性。
   
   三、战略理论演变的基本规律
   
   从早期的战略思想发展到当今的企业生态系统理论,企业战略理论演进的背后隐含着如下的规律:
   
    1.从战略理论的内容上看,存在这样一个发展轨迹,即关注企业内部(强调战略是一个计划、分析的过程)--关注企业外部(强调产业结构的分析)--关注企业内部(强调核心能力的构建、维护与产业环境分析相结合)--关注企业外部(强调企业间的合作,创建优势互补的企业有机群体)。
   
    2.从竞争的性质看,竞争的程度遵循着由弱到强,直至对抗,然后再到合作乃至共生的发展脉络。“计划学派”源于较弱的竞争性,“设计学派”则建立在竞争性趋强的基础之上;到了“结构学派”、“能力学派”和“资源学派”时代,尽管他们对于竞争优势来源的认识各不相同,但更多地强调对抗性竞争这一点却是相同的;“商业生态系统”的理论完全不同于以上各种理论,主张企业间通过合作建立共生系统以求得共同发展。
   
    3.从竞争优势的持续性来看,从追求有形(产品)、外在、短期的竞争优势逐渐朝着对无形 (未来)、内在、持久的竞争优势的追求。如“结构学派”的战略始于对产业结构的分析,形成于对三种基本战略的选择,而这三种战略主要是基于产品的差异性所作出的。“能力学派”则将战略的核心转向了企业内部的经验和知识的共享与形成,这些都是内在、无形的东西,对竞争优势的形成具有长远的影响。
   
    4.从战略管理的范式来看,战略管理的均衡与可预测范式开始被非均衡与不确定性所取代。无论是“计划学派”、“设计学派”,还是“结构学派”,都有一个假设前提,即外部环境是可预测或基本可预测的。因此,制定战略的重点是分析和推理,通过分析、经验和洞察力的结合,就可基本把握战略的方向。“能力学派”的假设前提则是外部环境的变化是不确定、不均衡的。所以,战略制定的主旨就是比竞争对手更好地掌握和利用某些核心资源与能力,并且能够比竞争对手更好地把这些能力与在行业中取胜所需要的能力结合起来。即便如此,战略的成功可能性也是有限的,需要我们承担巨大的风险。
   
   四、战略管理理论的发展趋势
   
   通过对战略理论演进内在规律的分析,我们可以大致把握在企业面临新的经营环境的条件下,战略管理理论将会呈现如下特点和发展趋势:
   
    1.制定企业战略的竞争空间在扩展。行业的界限、企业间的界限日趋模糊,竞争战略的谋划将不再只限于既定的行业内市场份额的竞争、产品或服务的竞争,而更多的是在无边界的范围内对商业机会的竞争。这一竞争必然导致竞争参与者之间,在塑造未来产业结构方面展开争夺。竞争的概念基本上是界定于不同的联盟之间、不同的商业生态系统之间。竞争的物理空间也由区域性范围扩大到全球。由于竞争已不在某一特定的地理区域或行业界限内进行,企业必须从全球的角度、从跨行业的角度来考虑配置自身的资源,在资金、人力资源、产品研发、生产制造、市场营销等方面进行有机的组合,以获得最佳的管理整合效果。
   
    2.企业的战略具有高度的弹性。企业面临的经营环境快速变化,无法预知和确定。在不确定的风险之下,在要求企业的竞争战略与外部变化节奏保持同步的条件下,企业要具备快速的反应能力,必须依赖于战略的弹性而伸缩自如。战略弹性是基于企业自身的知识系统对不断变化的不确定情况的应变能力。它应该包括:组织结构的弹性、生产能力和生产技术的弹性、市场营销的弹性、管理的弹性和人员构成的弹性。由于它是来自于企业内部的知识和能力,因此,员工的知识构成及其组合的方式和机制是战略弹性的核心部分。战略弹性一旦建立起来,企业内部的协调系统也就确定下来,从而导致对整个系统的模仿或复制的可能性极其微小,由此就形成了企业的战略优势。
   
    3.不过多考虑战略目标是否与企业所拥有的资源相匹配,而是较多地追求建立扩展性的目标。因为在未来的市场竞争中,制胜的手段正逐渐发生变化,由单纯地寻找稀缺资源过渡到与寻找稀缺智力和由此而产生的稀缺知识的结合,寻找的范围不仅局限于企业边界内部,而是着眼于对离散的创造价值的活动的识别与整合,通过这种方式来为价值增值或扩大稀缺价值的产出。这种战略要求企业不能平均分配资源,而是要创造性地通过各种途径来整合资源,通过与知识的组合来克服资源的限制,从而为顾客创造价值。
   
    4.由企业或企业联盟组成的商业生态系统成为参与竞争的主要形式。竞争力的研究对象不再仅局限于单独的企业个体,而是以企业作为基本研究单元发展到企业与其所处的商业生态系统并举的阶段。在未来变幻莫测的环境中,任何一个企业都不可能,也没有实力单独参与竞争,因为整个商业活动的主体是以一个或多个企业为核心的生态族群,即未来的竞争是不同商业群落之间的竞争。对于一个单独的企业个体来讲,竞争更体现在加入或营造有影响力的、能为自己带来实际价值的企业生态系统,并且在一个系统中寻求一个更为有利的地位,当然也包括争取作为整个群体的领导。在竞争与合作的和谐环境中,使优势和潜能充分发挥,降低经营成本和经营风险。
   
    5.制定战略的主体趋于多元化。制定战略可能不光只是企业高层决策人员的特权,普通员工也不再仅仅是战略的接受者与执行者。战略制定这一工作将变得更为普遍化,由于信息技术的日益发展和应用,使得组织结构向扁平化方向演化,信息的传播手段和渠道也变得大众化和多样化,这就导致了在整个企业内部拥有信息的权力趋于平等。信息传播方式的网络化决定了每一个个体在整个网络系统中都是信息传播的一个节点,高层主管不再居于信息传播的中心,普通员工可以有更多的机会参加企业的战略制定,他们具有既是决策参与者又是决策执行者双重身份的特征。
   
    6.战略的制定从基于产品或服务的竞争,演变为在此基础之上的标准与规则的竞争。企业在产品或服务时期,对外部环境采取的是一种规避风险、抓住机遇的作法。通过内部积极主动的行动--扩大产量、提高质量、降低成本、加强营销,利用高效的组织机构等取得规模效益。在对外和对内的行为方式上,被动应对色彩更为浓厚一些。而当企业跨人以标准为核心的竞争阶段后,对外部环境的认识则完全变了,企业除了对外界变化会积极主动地做出反应外,可能还会有意识地制造变革、与行业中具有重要影响的对手或企业联盟共同合作,创造和制定指导整个行业的技术标准或者是竞争规则。通过对标准或规则的掌握来获取高额的利润,确定企业的优势地位。总之,企业要在塑造未来产业结构方面的竞争给与更多的注意力,并力求有所作为。
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