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市场反应模型在销售队伍管理中的应用(2)
  其中,Xi:销售因素i在预算期间投入的总销售努力(用访问次数衡量);ri(Xi):给因素i分配Xi的销售努力而能够达到的销售额水平;Si:因素i在战略计划中能产生的预测销售额;ai:因素i产生的销售额每增加单位货币产生的边际贡献;C:每个销售人员的总计成本(工资、福利等);F:计划销售队伍规模(销售人员人数);ei:因素i在战略计划中的销售努力配置。
   Syntex模型还可以用来评估销售队伍的总价值。在当今竞争的环境下,公司必须根据机会成本来证明每次投资的合理性。
  
  图2说明了Syntex模型中的结论:维持销售队伍目前的规模的机会成本(灰色部分)和最大化利润目前销售队伍规模需要变化多少。(资料来源:Gary L. Lilien “Marketing Engineering: Computer-Assisted Marketing Analysis and Planning (2nd Edition)” chapter 9. pp363)
  2. CALLPLAN模型。
  该模型帮助销售人员决定在一定时间内对潜在客户和现有客户的访问次数。如果企业不按照一定比例分配访问次数,销售人员很有可能会把绝大部分时间用于现有客户推销产品,从而忽视新客户方面的工作。CALLPLAN模型在美国联合航空公司,通过实验小组试验,在一个控制小组的控制下,其销售提高了8%。
  CALLPLAN模型的第一步是确定不同访问策略下的预期利润,建立反应函数如下:
  
i=1,2,3,K,I(第#个顾客);Xi=访问水平(顾客i在一定期间内的访问次数);ri(Xi)=预期的销售额;bi=不做访问所能产生的最少销售额;ai最大访问水平下所能产生的最大销售额;ci=确定ri(Xi)形式的参数;di竞争力水平指数(这个数值越大,销售人员的努力影响就越小)。
   CALLPLAN模型的第一步是确定最佳时间安排。根据利润最大化公式:
  
  其中, nj:到地区j的旅行次数;cj:到地区j产生的可变成本; ti:销售人员对顾客访问花费的时间(每个顾客的ti可能设为相等值);uj:到达地区j的时间;e:市场反应周期数(如果有效期是一个月,反应期为一年,那么e等于12);T:销售人员的总工作时间,包括推销时间和旅行时间;ai:特定顾客利润调整因素,反映这个顾客的利润贡献。
  问题最终是求Xi的整数值,即[Xi]。[Xi]是使企业利润达到最大化时的最佳分配时间。
  三、实际应用中存在的问题
  市场反应模型在实际应用中还存在着一些问题值得大家注意:
  1. 市场反应模型已成为一种有效的营销工具,并且随着计算机和信息业的发展变得越来越精密复杂。但是这一方法并不排斥其他非模型的方法,营销管理人员不应当忽视自己的直觉和预感。应当两方面结合,制定最佳的营销决策。
  2. 并不是所有的公司都适合采用市场反应模型制定营销决策,采用市场反应模型制定决策的公司需要具备一些条件:首先,公司要能够真正建立起市场反应模型的“理念”,也就是使市场反应模型成为公司日常决策行为的一部分,而不是形式上的接收;其次,公司要有数据采集和数据分析方面的专业人员;另外,公司已经拥有自己的数据库或者未来有能力建立数据库。
  3. 所用的模型在实际应用中还应当进行选择和矫正。选择一个模型的时候,应当首先看看该模型是否适用于应用环境。也就是说,模型有没有合适的形式,它能否被校正,它是否有效,是否可用?如果答案都是肯定的,那么这个模型就是合适的。
  4.公司应当注意建模所带来的作用或价值与许多活动有关。25年来,Sinha和Zoltners(2000)对几百家公司的2000多个项目进行了研究,最后得出结论,通常超过95%的精力都花在寻找问题,管理数据库,改变管理方式和操作上,建模的作用微不足道。


  参考文献:
  1.郭国庆编著.市场营销管理——理论与模型.北京:中国人民大学出版社,1995.
  2.(美)多米尼克M.汉森等著.欧阳明,叶平等译.市场反应模型——计量经济学和时间序列分析法(第二版).上海:上海人民出版社,2003.

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