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从知识管理角度探讨连锁加盟

内容摘要:许多连锁企业错误认为品牌与规模经济是企业扩张的原因和内在驱动力,连锁企业通过不断自我复制实现规模经济,知识的低成本复制才是连锁企业不断扩张的真正内在驱动力。这要求连锁企业必须关注知识运营系统建设和管理,在知识创新、复制、保护方面努力进取,提高竞争对手模仿的难度,增加向加盟店的知识传输价值,确保连锁系统的健康持续的发展。
  关键词:连锁经营 知识运营系统
  
  连锁经营日益成为零售业、服务业中一种非常重要的商业模式,而加盟连锁更是可以将连锁总部的成功运营模式与加盟者的资本相结合,以较低的资本投入和风险,短期内大幅度提升市场份额。我国许多知名企业也不断摸索通过连锁经营实现低成本、低风险、高速度地战略扩张,许多中小企业和个人也是积极投身加盟连锁,在此过程之中,连锁总部或加盟者遭遇失败的案例十分常见。连锁扩张是一种成功商业模式不断进行自我复制的过程,在品牌、设备、店面、管理等诸要素复制的背后实质是知识的复制,本文从知识管理的角度来探讨加盟连锁的得与失,并给出相应建议。
  
  连锁经营的知识经济性
  
  许多连锁经营的著作都对连锁经营的经济合理性进行了分析,不少学者认为规模经济是连锁经营的一个优势所在:当零售或服务企业开店数量较多时,研发成本、广告营销费用、谈判费用、仓储运输成本、管理人员工资、配送中心运营费用等等开支可以由更多门店和更高的销售额来承担,此外,连锁总部凭借巨大的采购交易额还可以获得砍价优势。按照这个逻辑,开店越多,连锁机构的产品或服务的价格越富有竞争力。在这种思路下,许多连锁机构把企业的关键成功因素断定为门店数量,大量吸纳加盟店以求突破临界点,一个大错误产生了。
  我们通常认为一个企业经营规模足够大时,多种固定费用被更多产品分摊,单位产品成本降低,同时因巨大的交易量会形成买方垄断或卖方垄断,因此产生了高额利润。经济学中的芝加哥学派有认为企业的市场份额、经营规模不是高额利润的来源而是结果。企业是因为自身系统比竞争对手更富有效率,而在市场上不断得到肯定,从而不断提高销售额的。因此,加盟连锁的战略逻辑应当是:卓越的商业模式——连锁总部的高速扩张欲望与加盟商的投资需求——高速扩张——市场份额扩大、规模经济形成,因此,富有效率的单店运营模式与连锁运营体系的设计、开发、定型才是加盟扩张初期的优势基础,规模经济是连锁经营的一种重要竞争优势,但只是一种派生优势、次级优势,往往在连锁系统发展已经成熟和壮大的中后期,这在很多连锁机构中都被本末倒置了。通过世界著名连锁机构麦当劳、希尔顿、沃尔玛的发展都可以发现,其连锁总部与样板店富有效率首先获得巨大成功,而后吸引投资进行扩张,进而逐渐获得规模优势,并非先作大后作强,而是先作强后作大。
  不是规模经济,连锁扩张的经济合理性何在?笔者认为是知识的经济性。知识是当代最富有价值的生产要素,与其他各类生产要素不同,不同在于:相对于知识研发的巨大成本,知识可以低成本(甚至零成本)复制,知识不会因使用而损耗。但是有价值的、可以预期带来现金流入的知识是稀缺的,我们通常笼统的认为加盟连锁需要支付一笔品牌许可费用,以为连锁总部的价值就在于品牌,这是错误观念,纯粹的品牌并不能为我们带来预期的现金流入,同时,在实现大规模扩张之前,连锁总部的品牌并不能号召消费者。实际上,企业以品牌这个概念笼统地称呼了连锁总部所有将输出的、有价值的无形资产。知识可以低成本复制,但是知识的创新却具有相当大的偶然性,研发费用高,开发周期长,风险巨大,而且知识一旦创新,许多知识可以以专利、商标等方式申请法律保护,在使用上具有排他性。这就意味着连锁总部可以以知识资产复制来控制大量加盟商的资本并转移投资风险,而加盟商通过知识复制迅速地、低成本地掌握了一种被验证有效的知识,因此,知识复制是连锁经营的第一经济理由。
  
  连锁企业的复杂知识系统
  
  许多连锁总部一旦开发了一种新产品、服务或商业模式,便匆忙拓展加盟连锁业务,实际上,如果连锁总部不能形成一个难以复制的复杂知识系统,纯粹的服务流程、商业模式等知识本身无法申请专利保护,那么,加盟商在加盟期满立即独立成为竞争对手就经常会发生,其他企业也会通过模仿、人才挖掘等方式迅速模仿并展开竞争, 许多有潜质的连锁总部在发展前期都会遭遇这些问题,进入发展成熟期的连锁总部可以凭借品牌号召力和规模经济阻止模仿者的攻击,但是如何在发展前期防止模仿是一个很大的难题。某些连锁总部可以独占某些生产要素(如某项必需设备的技术专利)或得到政府授权,这种连锁在早期拓展中可以一定程度防范复制,但多数不具备这种进入壁垒的企业如何保证对手难以复制而自己又能成功复制呢?连锁总部的知识必须是一个复杂知识系统,是一个持续进化的知识系统:
  连锁总部必须拥有一个跨职能、跨组织的被有效整合过的复杂知识系统。一般对手可以轻易地进行某个领域的知识复制,然而面对如此的复杂知识系统,模仿难度极大。有时对某一单一的“知识碎片”进行模仿,该知识在缺乏其他相关知识支持的企业环境中,是无效的知识,例如单纯对肯德基食品技术进行模仿,而未获取其作业管理方法及信息管理系统,食物质量是无法保证的。另一方面,一旦连锁总部拥有的是一群知识,即使对手可以一一模仿,显然,模仿所需的时间和成本都加大。因此,连锁企业必须是多种相关知识有效整合后的一个复杂知识系统,只有总部自己拥有这些知识及自我复制的能力。

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