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知识管理视角下的“老字号”发展之路
内容摘要:“老字号”的实质是关于客户需求预测、客户需求满足以及在长期经营过程中形成的并产生溢出效用的个性、价值及文化等方面的知识积累。因此,借鉴知识管理中有关知识传播、转化和应用的理论和方法,才能全面搞好“老字号”所蕴含知识的科学进化、显化以及与之相应的规范化运作等工作。
  关键词:知识管理 “老字号” 隐性知识 进化
  
  知识管理理念对于“老字号”发展的启示
  
  知识管理相关理念。知识管理兴起于经济发展中知识贡献越来越明显的当代,由于理论的探讨方兴未艾,到当前为止,尚未形成完整、规范的定义,但从各家研究成果来看,其主体内容均包括对知识本身的管理,特别是对知识的传播、转化及应用方面的管理。知识的转化、传播和应用过程其实就是一个周而复始的获得隐形知识,显化隐形知识为显性知识,再将所得的显性知识上升为新的隐形知识过程。
  我国“老字号”现状及实质。对于我国诸多“老字号”而言,新的市场、技术环境确实为其生存和发展构成了严峻的挑战,一些名闻遐迩的品牌逐渐销声匿尽。而目前相关领域的研究多从批判“老字号”品牌因循守旧,仅靠秘方打天下的经营模式出发,在对其所在行业进行比较分析后,提出诸如制作流程标准化、操作规范化以此达到经营规模扩大、经营方式连锁化的发展思路。
  笔者认为,“老字号”发展探讨必须首先对其实质进行分析。“老字号”其实是一项以其品牌为代表的无形资产,相对于有形的产品、服务而言,它们构成了以实际产品(服务)为顶尖的整座知识冰山。“老字号”的实质可以概括为在长期经营活动中逐渐积累而产生的以产品、服务为体现的一组有关于预测、把握目标客户需求方面以及满足目标客户需求的制作方面以及代表目标客户所认同或推崇的个性价值理念方面的存量知识,而这组知识的不断积累、转化、更新及甄选过程,恰恰构成了“老字号”企业的生存、发展的过程。这正好与知识管理理念相吻合。
  知识管理对于“老字号”发展的启示。“老字号”的知识管理过程,就是处理好其在有关预测、把握及满足客户需求以及个性、价值与文化等方面知识的继承、创新和扬弃关系,不断随着客户、环境变化而合理继承自己在经营过程中积累的隐性、显性知识,并在此基础上继续革新,以包含新的时代元素;不断将大量积累的隐形知识进行科学、合理的明示,从而形成构成冰山之尖的可用语言、规范等表达、能保证标准化生产、服务的显性知识;不断依靠科学、完备的组织制度,确保知识传播、转化和应用的实现。
  
  知识管理视角下“老字号”发展思路探讨
  
  知识合理进化思路
  如上分析可知,“老字号”所有内涵的知识必须以客户需求及由此引起的市场需求为尺度而进行取舍。这在经营过程中,体现在两方面:
  其一是对“老字号”品牌内涵知识的合理继承。“老字号”所包含的企业层次的隐性知识,特别是有关于经营哲学、价值观和社会责任感方面的知识,一般为长期积淀而来,并且已经经历了客户需求的长期考验而产生了溢出效应和共鸣效应,因此它是客户在购买、消费过程中获得良好承诺并产生美妙联想,从而更贴切满足其多种附加需求的根源,这正是“老字号”的核心竞争优势及丰厚的利润区。对此的合理继承,体现了“老字号”经营知识的人格化。而单纯以标准化操作、规模化生产为经营主线固然可以确保产品、服务的质量的一致性,但却也会导致品牌的退化、利润区的收缩,据此展开市场竞争,恰好是以短击长,并使企业日益依赖价格战、规模战等劳民伤财的竞争手段。
  其二是“老字号”存量知识的创新和扬弃。由于客户需求通常呈多样性、变动性趋势,且随生活节奏加快此趋势还在不断加快。因此“老字号”的持续发展必须把握合理的进化观,必须对自己的目标客户以及周边环境保持十足的敏感,虽然“老字号”蕴含的文化是随时间而来的积淀,但它同时也是时间的函数,时间可以决定一切:无论是客户需求偏好的变动,生产技术条件的创新,还是竞争规则的变迁,三者之中任何一种因素的变化都可能改变整个市场格局。
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