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    快消品在展开知识营销方面可设计如下话题,组织密集性的推广,实现消费者的产品价值认知,最低确保半年内的该项推广策略不间断,以便在消费心目中留下专业、权威、可信的印象,包括:产品的技术含量;厂家的品牌实力;消费者从产品中获得的健康和情感等价值。这种知识营销策略的实现形式主要是文字、图片和视频等,主要用娱乐化、休闲化的手法去表达,以便在充满趣味的氛围中让消费者了解和接受产品的价值。
(2)品牌网络广告
    据尼尔森公开的数据显示,2007年末期,快速消费品类的广告在10月、11月都呈现出了稳步增长,占据了整体市场10%的份额,投放力度仅次于汽车类、计算机及电子产品类。
快消品投放网络广告的恰当性已不用争议,无论是提高品牌知名度,强化消费者的认知,还是推动销售,所发挥的作用已经得到了充分的验证,而要确保效果的最大化,需要在网络广告的创意方面做足文章,主要是广告词创意策划和网络广告设计制作,而几轮播的动画广告与静态的按钮广告等在设计上又不一样,一般来讲,快消品投放网络广告,最好是采取通栏及矩形图的方式,如果是铵钮图片或者文字链等,可在植入式营销时采取这种呈现方式。
    在网络广告投放的网络媒介平台选择上不能出现失误,不过目前可供快消品投放广告的网络媒介平台并不是很多,除新浪、搜狐、网易、腾讯等几大门户之外,主要是一些食品、酒类、日化等细分行业的垂直网站,可用于招商推广,同时也可以少量地投放产品广告,因为影响行业意味着影响消费者。
(3)网络活动营销
    在网络营销诸般武器中,网络活动是非常普遍的,基本上一些知名的食品、饮料与休闲食品企业都举办过或大或小的主题网络活动。网络活动能够在网络上快速地制造出网民关注的热点,不断设计推出新的话题,达到快速吸引网民、让网民知道企业并了解企业产品的目的;不仅如此,网络活动还能够实现与网民的互动,增加品牌的亲和力,并在互动中融入产品的推广,加深网民对产品的印象。结合线下的终端促销、市场与公关活动展开协同式空中打击,将有效提高企业整体营销计划的效果与价值。
(4)植入式营销
    植入式营销(Product Placement Marketing),是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高,那么在其心目中的印象则更深,从而达到树立品牌与推广产品的目的。
    目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、手机游戏、媒体的软文与报道、手机短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。
(5)快消品新闻事件营销
    如何花最少的钱,通过最有效的方式,实现快消企业品牌和产品品牌知名度的提升,同时对招商和销售提供有效的支持呢?据权威机构数据表明,每天有超过1亿的网民通过国内300多家知名网站浏览新闻、获取专业信息,同时了解品牌、产品等信息,其中包括部分下单购买的用户,企业如果占领了各大主流网站的推广渠道,则意味着获得了更有效地、更有力度地推广品牌和产品的机会!
同时,数十家、数百家知名网站联袂报道企业的品牌和产品,无疑会革命性地增强企业的公信力,增加消费者对企业品牌和产品的信任,从而有力地助推产品销售的成功!
例如2010年冬,“千年极寒”的概念一时间被各大媒体炒作的纷纷扬扬,以贝贝熊暖贴为代表的保暖御寒产品一时间被卖到脱销,这无疑是一次非常成功的事件营销。
(6)快消品网络论坛推广
    目前,中国约有100多万家独立网站,40%以上拥有独立的社区。网络社区实际上利用网络让兴趣、爱好相同的人在同一个虚拟环境中相聚,其效果就像是咖啡厅或沙龙聚会。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计,43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组,网络社区的应用普及度超过即时通信,仅次于电子邮件。结合网络社区的特点,快消品企业可以很容易从无数的网民中找到自己的顾客群,可以有的放矢地开展营销。
    目前,已在数码、PC、互联网、饮料、手机、食品、体育用品等多个行业的企业在网络社区中展开推广工作,网络社区的应用已经相当成熟,并取得了巨大的成功。部分快消品企业在网络社区上的动作也是能看得到的,在一些娱乐、IT、生活类论坛上,经常能看到一些快消品牌市场活动的帖子。不过在大多数快消品企业中,网络论坛推广还只是一种设计,并没有纳入正式的营销计划中,这种零敲碎打会有一些效果,但无法尽可能完整地发挥网络社区的潜能,快消品企业最好是外包给专业的网络营销公司操作,这类营销机构最好是既对快消品行业有一定了解,同时对传统的营销手段熟悉,并且要对互联网、社区具备相当熟练的操作。当然,创意与策略仍然是网络社区推广这种手段的核心。
(7)网络博客营销
    博客营销作为一种全新的营销策略,已在房地产、教育培训、图书、数码产品、手机、电脑、软件、家居等多个行业里得到了实效检验。通过提升曝光率、塑造品牌知名度、加强与消费者之间的沟通已经成为数字时代的一种营销利器,这种博客的影响力与向心力比硬广告要强大得多。而快消品的博客营销有其特殊性,一般行业的博客营销策略并不适用于快消品。
2.加强KA渠道建设
    大型连锁KA的迅猛发展是渠道变化的又一大特点,20年前才开始陆续进入中国市场的连锁KA现在已经呈现星火燎原之势,它们的进入不仅带来了国人购物方式上的变化,更带来了快速消费品行业渠道上的巨大变革。因为大型连锁KA商品种类丰富,购物便捷,迅速吸引了众多消费者,同时由于其订货集中量大,直接面对消费者,减少了中间的环节,也得到了众多厂家的青睐,KA重要性的日益凸显和渠道扁平化的销售战略另越来越多的企业选择了直营,以降低渠道成本,加强终端控制,更好的在一线和对手竞争。目前已经占据了终端市场的半壁江山,部分发达地区甚至已经全部依赖于这种渠道方式进行销售。
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