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2.品牌知名度不高,消费者选择随意性大
    快消品这类产品大多数价格便宜,又都是一次性产品,因此消费者在选择商品时随意性较大,而有了品牌,消费者也认可了你的品牌,消费者在选择产品时就会有所偏爱。因此像暖贴这类产品,应该在品牌宣传上狠下功夫,努力提高其知名度,有知名度就会带来销量的提高,包括消费者第一次的体验消费,而如果产品质量不错,服务也很好,消费者就会产生二次购买,慢慢积累就会形成消费者对其品牌的忠诚度。现在有些中小企业不舍得在广告上投入,不舍得在品牌推广上下工夫,感觉那钱砸的心疼,所以这类企业永远都是中小企业,他们没有做大的魄力。他们的产品在市场上也就永远属于二三流的牌子。
3.渠道间的价格冲突,对品牌的伤害较大
    目前像暖贴这类产品主要在3个渠道上流通,分别是网络渠道,KA渠道和传统批发渠道。由于三个渠道各自的特性,使得其开发方式,流通方式有很大的差别。网络渠道是开发及流通费用最少的,因此网上暖贴的售价也是最低的,近乎透明;而KA渠道在市场开发上及流通成本上是最高的,因此定价必须高,否则企业会无法生存;而传统的批发渠道,由于流通环节中有着几级的中间商,必须要为他们流出足够的利润空间,否则产品没法操作,因此定价为中等。从上述分析可知:三个渠道,三种定价策略。因此企业如果是单一品牌操作的话,这样的定价策略就会对品牌造成极大的杀伤力。产品会始终在低端游走,中高端的价位会始终上不去。
4.品牌影响力局限于某一地区,不能向全国突破
    暖贴行业因为进入门槛较低、成本费用低,而资金回收较快,因此造成了该市场上产品如过江之鲫,厂家数量众多,且分别占领一定的市场份额,因此市场竞争异常激烈。但各品类市场中的知名品牌却并不多,但大多中小型厂家也能够在某个区域获得一席生存之地,这些企业现在每年的销售额有2千万的、有5千万的、有8千万的,也有1个多亿的。虽然销售额不一样,但他们在市场营销方面有一些共同特点,或称为在市场营销方面的共同困惑主要是:
(1)产品销售达到一定销量后再提高就非常困难;
(2)每年产品的销量都有波动,销售状况不稳定;
(3)产品价格低,企业的利润空间很小;
(4)已感觉到市场和竞争的威胁,但又不知道怎样进行产品线的延伸;
(5)企业VI――视觉识别系统还没有建立或比较混乱;
(6)达到了一定的销售规模,但目前还只是地方性或区域性的品牌;
(7)企业想从区域性品牌转向全国性品牌,又不知道如何进行营销规划等;(8)每年的销量基本上就靠那几个成熟市场来出,并不能在一个全国的大范 围的引爆市场。
(三)渠道混乱,营销体系不健全
    与工业品、农产品、保健品、服务产品等不同,暖贴这类快消品对渠道的依赖尤为重要。在快消品高度同质化的时代,在4P概念中,渠道的作用越发凸显出来,甚至可以说,得渠道者得天下!因此,像暖贴这类的快消品渠道建设与管理的指导方针可以归纳为八个字:终端为王、渠道制胜。
目前暖贴行业营销渠道面临的主要问题有以下几方面:
1.营销渠道冲突日益加剧
    用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间, 制造商与经销商之间存在着的持续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系, 直接用户追求最低的价格和最好的服务, 不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的, 也希望将资信较好, 销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响经销商的利润甚至威胁其生存。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开激烈竞争, 价格冲突日益激烈。渠道各级客户的价格定位是至关重要的事情, 价格定位出现偏差会引起渠道混乱。这些都是快速消费品渠道建设的成长阶段渠道冲突的突出表现。归结起来, 渠道冲突的表现及反冲突的控制方法如下:
(1)因产品市场价格不明造成的冲突
    由于快速消费品价格普遍不高, 消费者购买频率高, 产品的需求价格弹性大, 因此微小的价格差异能够带来较大的需求反应。如果企业在渠道设计时没有建立统一的销售价格体系就可能导致经销商为了资金快速周转、避免产品压仓、获得企业的销量返利就会降低产品的批发价格, 使二批价格低于总经销价格, 从而导致价格体系混乱。对于这种类型的渠道冲突, 企业一定要提前做好防范措施, 在签订经销合同时必须附上统一的价格体系、制定有效的乱价惩罚条例并严格执行, 一旦发现此种现象, 从渠道政策、年终返利等方面予以 惩罚。这种办 法通常可以减少此类渠道 冲突的发生。
(2)因市场区隔不明造成的相邻经销商的冲突
    快速消费品市场运营到今天, 大部分企业已经明确知道了市场区隔不明的危害。但是由于中国市场区分的复杂性和经销商的唯利是图、善打擦边球的本性导致由于市场区隔造成的渠道冲突依然普遍存在。对此企业应从两个方面加以防范和管理: 首先在签订经销合同时对有争议的地区必须作严格的市场限定并明确双方市场经销商的责、 利; 另外, 企业的产品必须贴有区域市场专卖的专用防伪标, 这个工作从产品上市开始所有的市场都应该严格做到。
(3)因不同层级渠道网络成员责权不明造成的渠道冲突
    快速消费品是一种流动性很强的商品, 采取的是一种长短渠道相结合的渠道管理模式。如果不同层级渠道网络成员之间责权不明很容易引发渠道冲突, 具体表现为: 不同经销商同时以不同价格向末端渠道供货。对此企业必须明确不层级渠道网络成员责权利关系, 并通过正向的渠道激励政策奖励合约的严格遵守来维护渠道系统的稳定性。渠道冲突的表现形式多种多样, 但总体而言主要由于上述原因所致。究其根本原因主要因为渠道系统是由若干不同利益目标和思考模式的组织构成的。企业希望维护市场利益以获得长久的市场机会和更大的发展空间; 而经销商追求的是眼前利润的最大化。
2.窜货问题严重
    无论是中小型企业还是知名大型企业, 都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重, 不仅使生产企业自身经营受损还会影响生产商和渠道成员间的关系。更可怕的是有可能使企业全面失控, 失去市场。因为窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数, 尽管有的企业通过严格划分区域, 实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况。但在实际应用时效果非常有限, 解决不了根本问题。
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